Марина Горкина - Пять шагов от менеджера до PR-директора

Хотя в силах PR-специалиста сочинять легенды. Главное – не заиграться в маскировку скверных фактов под благоприятные, иначе рано или поздно найдется кто-то, кто увидит правду и выкрикнет: «А король-то голый!»

Многие уверены в том, что PR – это бесплатная реклама в СМИ. Иногда это представление принимает в сознании менеджеров радикальные формы, которые выражаются в их требованиях к журналистам бесплатно писать хвалебно-рекламные статьи об их компании.

Конечно же, это неверно! Такой миф возник из-за упрощенного понимания PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

Как хороший менеджер по PR вы должны рассказывать истории, которые помогут читателю самому понять, кто есть кто. В сказках чаще всего не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни необязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.

Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.

Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.

Этот миф поддерживается телевидением и некоторыми изданиями, которые убеждены, что любое упоминание компаний является рекламой, а значит, за него следует платить.

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к связям с общественностью. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном уровне, а не на материальном.

Следующее заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.

Конечно, PR уступает по затратам рекламе, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете пространство в газетах, журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.

Еще один миф гласит, что PR ориентирован только на аудиторию, находящуюся вне организации, а для своих сотрудников он не нужен. Из-за этого мифа совершаются серьезные управленческие ошибки (более подробно см. главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»).

PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь – именно с ними.

В заключение еще один миф: в PR нуждаются только крупные игроки, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, остается загадкой.

Журналисты любят пошутить над представителями нашей профессии. Обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках. И основания для шуток есть. Потому что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика галош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.

Коллеги, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по именам, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):

• Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже общаясь по телефону) – люди это любят.

• Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

• Прояви к человеку искренний интерес: если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

С какими СМИ я буду работать? Не ленитесь почаще задавать себе этот вопрос и заглядывать в газетный киоск, так как медиарынок постоянно меняется – некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dеadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда несколько изданий обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания одного издательского дома, и тогда именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Информацию по первым восьми пунктам этого списка можно получить из внешних источников, а персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (при встрече или по телефону) очень важен для менеджера по PR. Не выкладывайте сразу, с какой целью звоните. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не типовой рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

«Журналисты не любят присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который я тоже хочу разрушить.

Если я вам скажу, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами, – это прибавит вам оптимизма? Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться!

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Самое оптимальное – созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Однако не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала.