Марина Горкина - Пять шагов от менеджера до PR-директора

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.

• От имени кого он выпущен. Например: «Компания X сообщает…»

Все, что идет в этой пирамиде дальше, – развитие темы первого абзаца. Факты, цифры, предыстория события, комментарии руководителей компании и т. д.

Последняя часть пресс-релиза менее важна, но все же необходима. В ней содержится практическая информация для удобства журналиста. А именно:

• Бэкграундер или история компании, выпускающей пресс-релиз. Объем не должен превышать 10 строк.

• Контактная информация. Имя, фамилия, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией. Если вы PR-менеджер компании, то в контактах будет ваше имя. Если вы работаете при поддержке PR-агентства, то в контактной информации следует указать имя и координаты менеджера вашего партнера.

Парадокс второй: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него легко было сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10–20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал годным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт в 100–200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2–3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходного документа журналисту будет проще сделать новость.

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Вам есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Только факты и никакой примеси.

• Излагайте ясно и просто. Никто не будет перечитывать ваш текст дважды.

• Отсекайте все лишнее.

На мой взгляд, проще написать пресс-релиз для специализированных деловых и отраслевых изданий. Здесь достаточно четко изложить факты, подчеркнуть уникальность продукта, о котором вы говорите, подкрепить это толковыми цитатами. В период моей работы в «Оптиме» (рынок IT-услуг для корпоративных клиентов) хорошо публикуемые пресс-релизы (то есть когда релиз печатали две трети изданий, с которыми мы работали) составляли около 70 %. Этот показатель пришлось серьезно переосмыслить в издательстве «Эксмо», где наши новости и пресс-релизы были направлены на массовую читательскую аудиторию. Это был очень интересный опыт создания информационных поводов, так как банальные сообщения о выходе очередной новой книги проходили незамеченными СМИ.

Надо сказать, что продолжительность жизни информационного повода зависит от рынка, на котором он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

• материалы для коммуникации с журналистами;

• тексты для корпоративных коммуникаций;

• тексты для массовой аудитории.

Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

Бэкграундер(дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из отдела продаж подают документы на конкурс/тендер, отдел маркетинга пишет письмо чиновнику в министерство и т. п. Поэтому держите бэкграундер наготове и периодически его обновляйте. Где бы я ни работала, в директории моего компьютера одной из первых появляется папка «О компании». Туда я складываю документы, подобные бэкграундеру. Сначала для себя, знакомясь с компанией, а потом, чтобы в любой момент быть готовой предоставить их журналисту, коллеге, агентству, с которым начинаю работать.