Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Исходя из действий пользователя в Сети, Artsy использует тест на совместимость с целевой группой, чтобы спрогнозировать, какие характеристики в искусстве могут понравиться коллекционеру. Рекомендации исходят от разработанного для сайта алгоритма Art Genome Project – вариант алгоритма, используемого на музыкальном сайте Pandora. В алгоритм входят восемьсот индикаторов предпочтений для каждого произведения: «политическое», «минималистское» и т. д. Если коллекционеру нравится работа Синди Шерман, алгоритм выдаст ему список связанных с ней художников – Фрэнсиса Бэкона и Барбару Крюгер – и покажет работы каждого. У алгоритма бывают глюки, порой очень забавные. В журнале Economist приводился пример картины Гюстава Курбе «Происхождение мира» (1886), теги к которой включали такие слова, как «грудь» и «крупный план». Тем, кому нравилось «Происхождение», показывали «Эскиз для картины в спальне с грудью и лимоном» (1968) Тома Вессельмана – ее алгоритм увязывает с тегом «грудь».

Самым важным фактором влияния в Сети можно назвать «Инстаграм», приложение для онлайн-обмена фотографиями, социальную сеть с 320 миллионами пользователей и, возможно, крупнейшую социально-медийную платформу в мире искусства. В апреле 2015 года сайт Artsy опубликовал результаты опроса, согласно которым 51 процент коллекционеров, зарегистрированных в «Инстаграме», покупают работы художников, найденных ими на этом сайте, и, в среднем, приобрели через него по пять работ. Подобные сообщения о собственном покупательском поведении вызывают серьезные подозрения. Но даже если опрос Artsy завышает реальные данные в три раза, результаты впечатляют.

Интерес к теме «Искусство в „Инстаграме“» (хэштег # Art on Instagram ) резко возрос после сюжета 2015 года, связанного с голливудской звездой и заядлым коллекционером Леонардо Ди Каприо. В марте 2015 года Ди Каприо увидел в «Инстаграме» фотографию картины Жан-Пьера Роя «Наследство» ( Nachlass , 2015) – фото своего стенда на ярмарке PULSE в Нью-Йорке запостила копенгагенская галерея Поулсен (см. ил. 14 – фоторепродукцию картины «Энтоптикон 1» из той же серии Роя). Актер приобрел работу по телефону до открытия выставки. Начальная цена, как сообщалось, составила 30 тысяч долларов.

Успех «Инстаграма» отчасти связан с тем, что он вызывает у зрителя цепочку эмоциональных реакций. Коллекционер видит работу, кликает на другие работы того же художника, потом видит его личный профиль, затем – адрес сайта. Можно наблюдать за работой на различных стадиях ее выполнения и по-своему трактовать идею приобретаемых произведений. Информацию о цене и покупке придется поискать, но это не сложно, если есть сайт. #Art on Instagram дает возможность поддерживать обратную связь через лайки и комментарии. Если лайков много, художник может привлекать сотни новых подписчиков каждый день.

Менее очевидное преимущество «Инстаграма» заключается в том, что многие сайты подразумевают размещение скрытой рекламы (продакт-плейсмент); владельцы сайтов получают компенсацию за демонстрируемые бренды. На таких страницах можно увидеть профессиональные фото, иногда профессиональных моделей и бирки модных брендов. За сумму от 200 долларов (знаменитость с числом подписчиков более миллиона потребует 50 тысяч долларов) такие сайты включают фоном произведения искусства, указывая информацию о художнике. Картину можно вставить цифровым способом, ничего никуда привозить не надо. Некоторые художники утверждают, что такая форма продвижения приносит хорошую прибыль. Ситуация может измениться, когда подписчики «Инстаграма» поймут, что имеют дело с проплаченной рекламой.

Торговец произведениями искусства Стефан Симчовиц нашел еще один способ заработать в качестве посредника на арт-рынке. Он находит молодых художников – вроде Паркера Ито или Петры Кортрайт до того, как их приметили галереи, и покупает все их работы, какие удается заполучить, – примерно так же действовал обычно Чарльз Саатчи. Симчовиц рекламирует художников и их работы в «Инстаграме» или рассылает фотографии коллекционерам из своей базы, с большинством которых он даже ни разу не встречался. Каждый год он перемещает сотни работ и популяризирует художников – и почти все это происходит онлайн.

Все приведенные выше примеры объединяет тот факт, что конкуренция системе дилеров и аукционных домов пришла с подрывными инновациями, возникшими не внутри арт-рынка, а вне его. Это справедливо и для других отраслей: скорость инноваций в плане их развития и распространения только увеличивается, но существующие в этих отраслях институты и организации их не замечают или не способны быстро перестроиться. «Убер» появился не в среде компаний-перевозчиков, «Тесла» – не продукт автопрома, а программы в сфере здравоохранения и управления финансами, предлагаемые компанией Apple , создавались вне существующих систем. Прорыв может случиться в любой момент – стоит применить новую технологию.

То, что инновации приходят извне, вовсе не удивительно. Каждый слушатель программы MBA в ходе обучения узнает, что уязвимость рынка по отношению к внешним новаторам тем сильнее, чем больше информационная асимметрия между поставщиками и клиентами внутри этого рынка, чем выше затраты на поиск и чем больше берут за свои услуги посредники. У арт-рынка все три показателя завышены.

Нью-йоркский дилер Эдвард Винкельман считает, что продажа произведений искусства онлайн может обладать тем, что экономисты называют «сетевым эффектом», а сам процесс может превратиться в игру под названием «победитель забирает почти все». Я с ним согласен. В цифровом мире довольно часто выделяется одна компания, которая в итоге занимает лидирующую позицию и становится квазимонополией. «Гугл» и сетевой поиск, «Фейсбук» и социальные сети, Airbnb и аренда жилья, Spotify и потоковая передача музыки и, конечно, Amazon как крупнейшая сеть онлайн-ритейла. Конкуренты приходят и уходят. Кто-то держится на плаву, но с трудом.

Как только сетевой эффект начинает работать, возникает огромный барьер на входе для потенциальных конкурентов. Чем привычнее и удобнее вам работать с одной фирмой, тем сложнее конкуренту предложить вам нечто, способное склонить вас к смене поставщика услуг, – опять же вспомним про «Гугл» или eBay . Чем больше клиентов на конкретном сайте, посвященном искусству, тем больше шансов, что вы будете представлять свои работы именно там. Чем больше на сайте работ, тем большее число коллекционеров будут искать только на нем.

Однако, как бы ни росли интернет-продажи и как бы ни сокращалось количество конкурентов в этой сфере, в сравнении Стефана Симчовица с лютеранством, приведенном в начале этой главы, есть одно слабое место. Коллекционерам по-прежнему нужны будут долгосрочные отношения с дилерами, чтобы получить доступ к работам самых востребованных художников. Правом преимущественной покупки всегда будут обладать культурные институции, вторыми будут коллекционеры-бренды, чьи коллекции открыты для публики, третьими – давние клиенты галереи. Чтобы запрыгнуть на третью ступеньку этой лестницы, коллекционеру, по-видимому, все же придется «уплатить десятину», приобретая менее значимые работы у дилера.