Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Люди, далекие от коллекционирования, взаимодействуют с современным искусством главным образом через музеи, а не через дилеров или аукционные залы. Музеи не просто экспонируют искусство, они связаны с экономикой арт-рынка важными, но не всегда очевидными нитями. В частности, музеи занимаются привлечением финансовых ресурсов. Они конкурируют с другими музеями, культурными событиями и благотворительными мероприятиями за рекламу, престиж, пожертвования и богатых попечителей.

Самые важные клиенты для музеев отнюдь не потенциальные посетители, а, скорее, спонсоры и меценаты – так же как для газеты важны не столько читатели, сколько рекламодатели. Каждый слушатель бизнес-школы знает, что выяснить, каким бизнесом занимается организация, можно, спросив: «Какая у вас модель получения дохода? Откуда приходят деньги?» Тот, кто приносит доход, и есть клиент. Вот одна из причин, почему многие директора музеев имеют за плечами вовсе не кураторский опыт и чаще начинали как дилеры. На эту должность их, как правило, назначают благодаря умению вести переговоры и дипломатическим навыкам. И именно поэтому во многих случаях авторитет музея в обществе столь тесно связан с его руководителем.

Если бы музеям в Северной Америке пришлось полагаться на доходы от входной платы, им пришлось бы непросто. Ассоциация директоров художественных музеев подтвердила этот факт в отчете «Художественные музеи в цифрах, 2014», где были собраны и проанализированы ответы 204 музеев из США и 16 музеев из Канады и Мексики. От продажи входных билетов, платы за парковку, торговли в кафе и сувенирных магазинах и сдачи помещений в аренду музеи получают лишь 27 процентов своей прибыли. Оставшиеся 73 процента – это частные пожертвования, государственное финансирование и доход от управления целевым капиталом. Среднестатистический посетитель североамериканского художественного музея платил 3,70 доллара за билет и тратил еще 4,23 доллара в кафе и магазине сувениров – всего 7,93 доллара за посещение. Такой перекос вызван еще и тем, что музеи все чаще делают вход свободным.

Если разделить общую сумму затрат на содержание музеев в выборке на количество посетителей, получаем среднюю сумму затрат на посетителя 53,17 доллара. Эта цифра тоже не вполне корректна. Многие затраты фиксированы – расходы на администрацию, хранение коллекции, консервацию и исследования, в отличие от условно-переменных затрат, связанных с количеством посетителей. Средние показатели выше для нескольких крупных институций, бюджеты которых исчисляются десятками или сотнями миллионов долларов. Их влияние на статистику можно сравнить с тем, как доходы одного процента супербогатых граждан отражаются на показателях среднего заработка и благосостояния домохозяйств.

Спонсоры обеспечивают оборотные фонды и, что еще важнее, дарят музею произведения. Передача коллекции в дар обычно подразумевает определенные условия. В 2014 году Чикагский институт искусств, обойдя, среди прочих, Музей современного искусства, заполучил коллекцию крупного промышленника, в прошлом – производителя пластмассы Стефана Эдлиса и его супруги Гаэль Нисон. Коллекция состояла из сорока двух произведений, включая работы Уорхола и Кунса, и оценивалась в 500 миллионов долларов. Институт согласился разместить работы в постоянной экспозиции сроком на пятьдесят лет в новом корпусе, построенном по проекту Ренцо Пьяно. Передав коллекцию в дар Чикагскому институту искусств, Эдлис выступил как даритель и одновременно стал частично выполнять функции куратора – решать, что будет экспонироваться. Музей современного искусства (MoMA) утверждает, что проиграл чикагцам, поскольку ни за что бы не согласился на «постоянное экспонирование».

Однако иногда соглашаются даже самые известные музеи. В 1969 году Метрополитен-музей принял в дар 2600 произведений западноевропейского искусства от Роберта Лемана при условии, что работы всегда будут демонстрироваться вместе. Сегодня коллекция занимает отдельное крыло в здании музея.

Что движет меценатами? Ответ на этот вопрос одновременно и прост и сложен. Прост, потому что мотивы, побуждающие состоятельного человека пожертвовать музею что-то из своей коллекции, во многом схожи с мотивами любого, кто совершает акт благотворительности, – здесь сочетается личная удовлетворенность, признание общественности и сознание выполненного долга перед обществом. Более сложным мотивом может быть желание устроить акт дарения таким образом, чтобы повлиять на художественную деятельность, а не просто поддержать ее.

Известно, что многие богатые дарители предпочитают, чтобы их имя ассоциировалось с престижными институциями, музеями, завоевавшими широкое признание. Когда десять музеев в регионе соревнуются за пожертвования, как правило, 25 процентов даров получает музей, занимающий первое место в общественном сознании, музей, находящийся на втором месте, получит 15 процентов, на третьем – 10 процентов, а остальные семь разделят между собой оставшиеся 50 процентов. Считается, что такое же соотношение справедливо для университетов и высших школ медицины, бизнеса и права. Если перевести эти проценты в доллары, разница в суммах пожертвований будет гигантской. В декабре 2015 года на Манхэттене кампании по сбору средств вели пятнадцать художественных учреждений, всего было собрано 3,4 миллиарда долларов, почти все – под конкретные инвестиционные проекты. 400 миллионов из этой суммы получил Музей современного искусства (MoMA) , а 600 миллионов было предназначено для строительства нового корпуса современного искусства Метрополитен-музея по проекту Дэвида Чипперфилда.

Иногда музеи расширяются не ради растущего количества посетителей, но для размещения новых коллекций. Когда глава компании Univision Джерри Перенчио предложил передать в дар Окружному музею искусств в Лос-Анджелесе (LACMA) свою коллекцию, оцененную в 500 миллионов долларов, условием дарения было строительство новых помещений для экспонирования работ за счет музея.

Любое расширение площадей подразумевает риск для музея – оно всегда означает рост расходов на эксплуатацию и требует увеличить посещаемость или размер фонда целевого капитала с учетом новых затрат. По подсчетам газеты New York Times , переезд Музея Уитни в 2015 году в новое, большее по размеру здание в Челси приведет к увеличению текущего бюджета учреждения с 33 до 49 миллионов долларов. В 2016 году Метрополитен, MoMA и Бруклинский музей в течение четырех месяцев заявили о дефиците бюджета и сокращении персонала. Метрополитен и Бруклинский музей частично связывают свои убытки со слишком стремительным расширением площадей и, как результат, наймом дополнительных сотрудников и охранников.