Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Каждая из скульптур серии имеет свой цвет. У владельца хедж-фонда Стивена Коэна желтая собака. Финансист из Лос-Анджелеса Илай Броуд купил голубую, а греческий промышленник Дакис Иоанну – красную. У владельца «Кристис» Франсуа Пино хранится версия «маджента». Вот те «топовые коллекционеры», на которых намекал Горви.

На воскресном бранче-превью за два дня до торгов (попасть туда можно было только по приглашению) официанты разносили подносы с бокалами шампанского, подвешенные на длинных шестах. Гостям предлагали рогалики с копченой лососиной. Один комментатор описал тусовку на превью как «экспрессионизм средствами пластической хирургии»[7]. Координировала бранч Капуцин Милльо, в прошлом – вице-президент «Кристис».

За день до торгов Горви сделал еще одну массовую рассылку под заголовком «Последние размышления по поводу завтрашних торгов» с советами участникам и намеком на будущие сожаления проигравших:

Наступило утро следующего дня, вы просыпаетесь – и являетесь владельцем объекта, приобрести который желали от всей души. Во сколько, по-вашему, можно оценить подобное чувство? Вот столько и надо предлагать. В противном случае у вас останется только воспоминание о произведении искусства и боль утраты[8].

Сожаление – работники аукционных домов хорошо понимают и эксплуатируют это чувство; их комментарий «никаких сожалений?», который звучит, когда участник выбывает из торгов, – не просто фигура речи. В процессе торгов изначальная установка участников меняется. Мысль о возможности обладания работой наделяет ее большей ценностью. Известный пример – инвестор продолжает держаться за акции, даже когда все указывает на необходимость их продавать.

Те, кто предложил слишком низкую цену, испытывают сожаление в связи с утратой произведения искусства, которым могли бы обладать. Есть разница между «чуть не купил, но не вышло» и финансовой возможностью вкупе с готовностью торговаться до последнего. Когнитивные психологи называют это «эффект владения». Участник торгов будет повышать ставку, чтобы не упустить приз.

Стоит участнику назвать самую высокую на данный момент ставку, эффект владения начинает работать, и теперь покупатель готов платить больше, только бы не выпустить лот из рук и не испытать сожаление. Аукционист Юсси Пюлккянен умело этим пользуется: «Последняя ставка… вы уверены… никаких сожалений… вы вернулись… не ваша, сэр… не дайте ему ею завладеть». Все это сопровождается выразительными жестами – Пюлккянен протягивает руки, наклоняется в сторону несговорчивого участника, планирующего сбить цену, в попытке вытянуть из него положительный ответ.

Ни один аукционист не любит завышенных ставок. Вот он ритмично произносит: «У меня миллион триста слева в зале, миллион четыреста по телефону, кто дает миллион пятьсот…» – и вдруг кто-нибудь говорит: «Два миллиона». В результате остальные участники могут сделать вывод: «Этот парень готов заплатить за лот сколько угодно, больше остальных и больше, чем он стоит. Мне его не получить. Я выхожу из игры». Это нарушает ритм и, что еще важнее, стирает действие эффекта владения, которое уже в полной мере успели почувствовать на себе участники, повышавшие ставки. Такая стратегия выгодна тем, кто торгуется по завышенным ставкам.

Половинная ставка – которую участник предлагает, держа руку горизонтально, – почти так же нелюбима аукционистами. Независимо от того, принята половинная ставка или нет, она означает, что торги подошли к своему пределу.

«Собака из воздушных шаров (оранжевая)» гарантированно должна была уйти за сумму от 35 до 40 миллионов долларов. Гарантия была необходима: после всех усилий, затраченных на рекламу скульптуры, она стала слишком важной для репутации аукционного дома, чтобы провалиться на торгах.

«Собака» была выставлена как лот номер 12. Ставки росли сначала шагом в 3, затем в 2 миллиона. Имена и ставки некоторых участников торгов известны. Один из них дилер Дэвид Цвирнер. Он повысил цену до 39 миллионов долларов, а затем, когда ставки начали расти по 2 миллиона, поднял табличку на отметке в 51 миллион. После чего его табличка больше не поднималась.

Завышенных ставок не было. «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» ушла с молотка за 52 миллиона; вместе со взносом покупателя аукционному дому счет составил 58,4 миллиона долларов. Лот достался коллекционеру из Нью-Йорка Хосе Муграби, который поместил скульптуру в хранилище на складе в Нью-Джерси в надежде перепродать ее в будущем с прибылью для себя. Для осознания масштаба сделки достаточно сказать, что ее сумма практически равна бюджету США на разработку вакцины против вируса Эбола.

Здесь вступает в силу еще одна экономическая концепция: проклятие победителя. Когда за лот сражается много участников, победителем становится тот, кто его переоценит. Вскоре счастливый обладатель лота осознает, что его или ее ставка превысила ту предельную стоимость работы, какой она представлялась остальным находившимся в зале или торговавшимся по телефону. Наглядное свидетельство подобного горького прозрения – факт, что примерно 5 процентов покупателей после победы на торгах обращаются к сотрудникам аукционного дома примерно со следующими словами: «Послушайте, я увлекся, мы можем что-нибудь сделать?» Как правило, аукционный дом выражает готовность вновь выставить лот на торги по истечении полутора лет с момента покупки. К Муграби проклятие победителя, может, и не относится – он покупает (и продает) столько произведений искусства, что не тратит время на мучительные раздумья относительно каждой конкретной работы. Но вот меня бы это точно мучило.

Предполагается, что скульптура «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» принесла аукционному дому «Кристис» славную прибыль. Но в действительности все обстоит ровно наоборот: «Кристис» остался в убытке. Перед нами пример парадокса: чем дороже произведение – особенно если дело касается современного искусства, – тем меньше прибыль аукционного дома.

Обычно аукционные дома, помимо комиссии, взимаемой с продавца, получают еще так называемую премию покупателя – взнос, который платит покупатель после приобретения работы. Для работ, оцененных не так высоко, комиссия консигнанта, владельца товара может составить 10 процентов, а премия покупателя – 25 процентов. В случае с произведениями, цена которых превышает 1 миллион долларов, комиссия продавца, как правило, сокращается. Когда цена переваливает за 5 миллионов, комиссия обычно не взимается.

В отсутствие комиссии со стороны продавца, прибыль аукционного дома целиком зависит от премии покупателя. При аукционной цене в 2 миллиона долларов такой взнос составляет примерно 12 процентов. Тот, кто сдал дому произведение, может договориться, чтобы ему перечислили от 4 до 7 процентов покупательского взноса, то есть в этом случае он получит, как принято говорить, «104 процента от молотка» или «107 процентов» – эту сумму еще принято называть «поверх таблички» или «молоток с утяжелением». Часть премии покупателя может уйти третьей стороне – гаранту, тому, кто обязался заплатить минимальную цену.