Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Иррациональное изобилие и рост арт-рынка питаются усилиями аукционных домов – подобными деятельности Тобиаса Мейера, например, направленной на создание видимости бурного подъема. До аукциона резервные цены подкрепляются гарантиями или безотзывными ставками. Такие художники, как Джефф Кунс, активно задействуются в рекламе торгов. Низкие открывающие ставки, так называемые «ставки от люстры», которые аукционер называет на свое усмотрение вне зависимости от того, назвал ли эту ставку кто-то из участников, способствуют нарастанию азарта с первых минут аукциона, а затем, когда сражаться за лот остаются всего несколько самых стойких соперников, аукционист искусно нагнетает напряжение между ними. Вспомните торги за оранжевую «Собаку из воздушных шаров»: «Не дайте ему ею завладеть». Мой любимый пример не самой тонкой, но действенной манипуляции на аукционе – история, рассказанная Эми Каппеллаццо. Будучи сотрудником «Кристис», она решила надавить на клиентов, которые называли ставки по телефону. «Я сказала им: „Послушайте, все это выглядит так, как если бы вы увидели в баре самую прекрасную женщину на земле и не попытались угостить ее коктейлем. Нерешительность неудачника!“» [115] Я бы после такого не замедлил повысить ставку.

Удерживать цены на прежнем уровне в периоды затишья помогает также эффект якоря, или эффект привязки. Именно могущественным действием этого эффекта объясняется обычная ситуация, когда консигнант отказывается устанавливать минимальную цену на свою собственность ниже той, за которую он сам ее приобрел. Коллекционер, назовем ее Сара, отказывается расстаться с коллажем из крыльев бабочек работы Дэмиена Хёрста за 2 миллиона долларов, поскольку купила его за 3 миллиона – а потому именно столько, по мнению Сары, он и стоит. 3 миллиона долларов – ее «якорная» цена. И она не снижает ее, даже несмотря на то, что ни один покупатель не горит желанием заплатить ей 3 миллиона. Сара предлагает коллаж аукционному дому. Сотрудник аукционного дома не готов принять названную ею резервную цену в 3 миллиона долларов, но смотреть, как работа уплывает в руки конкуренту, также не в его интересах. Специалист аукционного дома пытается убедить Сару согласиться на предложенные условия: 1,5 миллиона – резервная цена и аналогичная сумма предварительной оценки. Занижать стоимость по сравнению с оценкой сдатчика – обычная практика в аукционных домах, нацеленная на привлечение интереса покупателей. Смысл здесь в том, что участники аукциона, привлеченные низкими цифрами предварительной оценки, во время торгов наверняка поддадутся общему ажиотажу и предложат ставки более высокие, чем изначально планировали. Таким образом, для аукционного дома низкая резервная цена и не слишком значительная цифра предварительной оценки оказываются залогом быстрой продажи и серьезного превышения предварительно установленных цен.

Сара оказалась крепким орешком и упорно не соглашалась на резервную цену ниже 3 миллионов и сумму предварительной оценки ниже 3–4 миллионов долларов. Сотрудники аукционных домов обычно не в восторге от высоких предварительных оценок, однако иногда и в них есть смысл. Покупатели, не настроенные рисковать и недостаточно информированные, чтобы оценить всю ситуацию в целом, могут предпочесть не поднимать ставки выше предварительной оценки – зачастую заниженной – или же поднимать, но не слишком высоко, удерживаясь в пределах золотой середины.

«Недостаточная информированность» – еще одна форма информационной асимметрии. Подавляющее большинство потенциальных участников не могут похвастать той степенью осведомленности о работе и ее истории, которой обладают сотрудники аукционного дома. Более того, не имея возможности осознать существование информационной асимметрии, участники торгов оказываются под влиянием заблуждения, заставляющего их считать аукционные торги по-настоящему саморегулирующейся структурой, а ставки других участников – надежным и достойным доверия ориентиром при оценке лота. Кроме того, в среде завсегдатаев аукционов принято считать, что аукционные дома никогда намеренно не завышают цен из опасения нанести непоправимый урон своей репутации. (Урон репутации, подобный тому, с последствиями которого пришлось бороться компании «Фольксваген» после шумного скандала 2015 года по поводу намеренно заниженных показателей выброса вредных веществ у дизельных автомобилей их производства. В 2016 году компания согласилась выплатить в качестве компенсации морального вреда и снижения стоимости неудачной модели по 20 тысяч долларов каждому американскому владельцу машины и 2,1 миллиарда долларов канадским владельцам.)

В конце концов аукционный дом соглашается принять коллаж Хёрста и пытается двумя доступными ему способами компенсировать навязанную Сарой «якорную» цену. Первый – напомнить участникам о прошлых рекордных продажах Хёрста. Эта информация всегда более чем актуальна, поскольку она намекает колеблющимся покупателям на некую особую ценность работ данного художника, о которой хорошо известно всем остальным.

Эффект якоря оказывает влияние не только на мелких коллекционеров. Достаточно вспомнить ньюйоркца Хосе Муграби – ему и его сыновьям Альберто и Давиду принадлежит вторая по величине (первая в Музее Энди Уорхола в Питтсбурге) коллекция работ Уорхола в мире. По версии семьи, коллекция насчитывает по меньшей мере восемьсот работ художника, а по некоторым сведениям – даже еще больше. Помимо работ Уорхола, семейство Муграби владеет в общей сложности тремя тысячами произведений искусства, среди которых примерно по сотне работ Хёрста, Жан-Мишеля Баския, Джорджа Кондо и Тома Вессельмана. Члены семьи и сами собирают искусство, и выступают в роли крупных частных дилеров, покупая и продавая работы при посредничестве других дилеров и аукционов.

За приобретениями и продажами Муграби внимательно следят все заинтересованные в инвестициях на арт-рынке. По статистике, Муграби вряд ли будет продавать в периоды, характеризующиеся слабостью рынка. Можно сказать, что прошлый удачный опыт осуществленных Муграби сделок выполняет функцию якоря. Но что произойдет, если Муграби, руководствуясь какими-то своими причинами, решит выставить на продажу «уорхолов» или «хёрстов» или кого-то еще из тех художников, кого он покупает для своей личной коллекции? Якорь, за которым они привыкли наблюдать, исчезнет. Бизнес-издания взорвутся заголовками: «Муграби распродает коллекцию, Муграби распродает коллекцию». Когда те, кто осведомлен лучше других, как будто бы начинают избавляться от своих запасов искусства (особенно если есть повод опасаться набухания ценового пузыря), рядовым инвесторам трудно сохранять хладнокровие. Легко предсказать, что в этой ситуации и другие крупные коллекционеры – Питер Брант или Сэмюэл Ирвинг Ньюхаус Младший немедленно решат распродавать активы, как это обычно происходит на финансовых рынках в случае дестабилизации.