Рон Черноу - Титан. Жизнь Джона Рокфеллера

Бумаги Рокфеллера полны примеров скидок, полученных значительно позже 1880 года. В марте 1886 года Уильям Г. Уорден доложил из Филадельфии, что Пенсильванская железная дорога согласилась на следующие скидки: Пятьдесят два цента за баррель на перевозку нефти из Ойл-Крик в Нью-Йорк (против указанного тарифа в семьдесят восемь сентов) и тридцать девять центов до Филадельфии (против шестидесяти пяти центов для остальных переработчиков). Рокфеллер всегда настаивал, что конкурентное преимущество «Стандард» не имело ничего общего со льготными транспортными тарифами, но его корреспонденция раскрывает, что одни только скидки могли сделать из неприбыльного завода прибыльный. В 1886 году полковник Томпсон сказал ему, что продолжать с новым заводом по производству нафты в Ойл-Сити (нафта – это фракция сырой нефти, из которой изготавливают бензины и растворители) имеет смысл, только если «Лейк Шор» отвезет готовый продукт в Кливленд за десять центов вместо семнадцати 18. Во время переговоров полковник Томпсон сообщил, что низкие грузовые тарифы позволили бы реабилитировать в противном случае несостоятельный нефтеперегонный завод в Ойл-Сити. Когда это возможно, Томпсон предпочитал устные соглашения, сказав однажды Рокфеллеру о его переговорах с двумя железными дорогами: «Думаю, они признают нежелательность постоянного письменного контракта» 19.

Закулисные сделки с железными дорогами неизбежно порождали в то время больше домыслов, но без доказательств. Маркетинговая же деятельность треста в конечном итоге привела к погибели, так как напрямую затрагивала потребителей и десятки тысяч мелких предпринимателей, в каждом избирательном округе. В 1870-х годах Рокфеллер начал создавать торговую организацию, чтобы устранить посредников, независимых агентов, которые зарабатывали от трех до пяти центов на галлоне керосина. Так как они занимались керосином «Стандард» и продуктами конкурентов – ситуация для Рокфеллера невыносимая – и часто больше заботились не о расширении рынков, а о том, чтобы ободрать потребителей, он решил от них избавиться.

Более того, поток «Стандард» с нефтеперерабатывающих заводов был теперь слишком огромен, чтобы полагаться на фрагментированную устаревшую систему распространения. Спрос на керосин быстро разрастался, так как продукт освещал мельницы, заводы, отели и конторы в растущих городах. Чтобы эксплуатировать эффект масштаба, Рокфеллер отметил «Нам надо было продавать там, где шел до сих пор один галлон – три или четыре, а чтобы добиться этого – нельзя было довольствоваться наличными способами» 20. Чтобы получить крупное низкозатратное производство «Стандард» нужны были огромные гарантированные продажи. Это вынуждало Рокфеллера вертикально интегрировать всю отрасль, контролируя весь процесс, от скважины до потребителя.

Около 1882 года трест провел революционное усовершенствование. Он начал убирать старую систему распространения с ее тележками, заставленными болтающимися бочками и вложил миллионы долларов в сооружение тысяч цистерн-повозок, чтобы обслужить каждый город страны. Рокфеллер прославлял эффективность новой системы: «Я верю, это один из лучших способов получить и удержать торговлю» 21. Система работала следующим образом: железнодорожные цистерны или трубопроводы «Стандард» доставляли переработанную нефть в контейнеры для хранения, и там заполнялись цистерны-повозки. Затем повозки разъезжались по местным продуктовым и хозяйственным магазинам – главным розничным точкам, – где наполняли специальные канистры, предоставленные трестом. Иногда, при яростном несогласии владельцев магазинов, цистерны даже ездили от двери к двери, продавали напрямую домовладельцам, и «Стандард» погрузилась прямо в розничную торговлю. (В некоторых местах трест манипулировал продавцами, говоря, что откажется от такой практики, если владельцы магазинов будут продавать только керосин «Стандард».) Концерн также продавал, почти по себестоимости, нагреватели, плиты, лампы и светильники, чтобы расширить рынок; в духе современной корпорации «Стандард Ойл» создавала спрос и удовлетворяла его, а услужливые агенты помогали потребителям чистить лампы и горелки, чтобы продлить срок их службы.

Продавцы продуктов и скобяных товаров сопротивлялись требованию закупать керосин только «Стандард Ойл» или уходить из дела. Вместе с оптовиками, которые тоже устарели из-за маркетинговой работы «Стандард», они выступили самыми могущественными врагами Рокфеллера. В целях удобства, Рокфеллер никогда не видел этих людей, не имел к ним симпатий и винил их в том, что они стоят на пути прогресса. «Разумеется, естественно, что возница дилижанса будет враждебен железным дорогам, а хозяин, для которого привычно держать небольшой трактир, будет смотреть с неприязнью на большие роскошные отели» 22.

Так как недобросовестные продавцы часто подменяли керосин «Стандард Ойл» продуктом низкого качества от независимых производителей, Рокфеллер надеялся, что его маркетинг обеспечит единое качество продуктов «Стандард Ойл». В 1870-е ежегодно из-за некачественного керосина гибли от пяти тысяч до шести тысяч человек 23. Но «Стандард Ойл» получила свою долю жалоб и была завалена претензиями, что ее керосин испускает неприятный запах, образует корку на фитилях и коптит. Однажды в Кливленде разгневанная женщина пробилась в контору Рокфеллера и потребовала ответить, что он планирует делать с этим плохим керосином. В негодовании он проследовал в лабораторию и отдал образец женщины на анализ, результаты неизвестны. На Бродвей, 26, он отслеживал деятельность комитета по производству, который жег керосиновые лампы по шесть часов, чтобы проверить качество нефти. Всегда остро реагируя на претензии, Рокфеллер часто винил плохие фитили и разработал фитиль «Акме», в попытке снять эти жалобы. К его изумлению, клиенты продолжали ворчать, даже переключившись на предположительно надежный предмет.

Торговые фирмы «Стандард» вели себя с такой контролируемой жестокостью, что стали самой ненавидимой частью всей организации. Следует вспомнить, что «Стандард Ойл» была федерацией компаний, не единой фирмой, и во многих дочерних компаниях имела лишь долю. Это приводило к неприятностям, так как «Стандард» часто сохраняла изначальных хозяев и оставляла им значительную долю автономии. Когда концерн поглотил существующие сбытовые концерны, в организацию пришло несколько негодяев, бросавших тень на имя «Стандард Ойл». Позже Рокфеллер изображал неведение об их действиях и отрицал ответственность, хотя, как мы увидим, его предостерегали об их методах.

В 1873 году «Стандард» тайно приобрела половину «Чесс, Карли энд компани», у которой был нефтеперегонный завод в Луизиане и прибыльная торговая деятельность на юго-востоке. Владелец, Ф. Д. Карли, бывший методистский священник, установил новый стандарт безжалостных методов в продаже нефти. Конфиденциальные донесения сообщали Рокфеллеру, что Карли был очаровательным негодяем, заядлым игроком, который с заседаний правления шел прямо к своему букмекеру; даже уклончивый Рокфеллер эвфемистично упоминал о «потребности в равновесии» у Карли 24. Хотя Рокфеллер планировал заполнить правление «Чесс, Карли» большинством директоров «Стандард», Карли до 1881 года сопротивлялся непосредственному контролю Бродвей, 26, и прошло еще пять лет, прежде чем «Стандард» проглотила фирму целиком и переименовала в «Стандард Ойл, Кентукки».