Рэй Крок - McDonald's. Как создавалась империя

Гарри Соннеборн скрягой не был. Он всегда готов тратить деньги, чтобы заработать еще больше денег, но требовал, чтобы траты были четко и всесторонне обоснованы. Поэтому в 1957 году он просто вышел из себя от ярости, узнав, что я нанял за 500 долларов в месяц небольшую рекламную фирму. Этот факт казался Гарри возмутительным, учитывая финансовые жертвы, которые безропотно приносил он вместе с Джун. Моя неспособность точно сформулировать, какую именно пользу принесет нам эта фирма, вызывала у него приливы гнева. Он был прав, но своя правда была и у меня. Эта фирма — Cooper & Golin, ныне ставшая Golin Communications — сотрудничает с нами до сих пор. Во многом благодаря таланту ее рекламистов имя McDonald’s вошло в каждый дом.

Есть еще одна характерная для скряг черта, которую я время от времени наблюдаю. Это отрицательное отношение к конкуренции. Скряга смотрит на конкурента с завистью, он желает выведать все его секреты и, если возможно, подорвать его бизнес. Часто он доходит до того, что смешивает имя конкурента с грязью.

К счастью, скряг у нас работает немного: их стиль работы не совпадает с нашим, и они быстро уходят. Однако у нас были сотрудники, которые всерьез предлагали засылать к конкурентам шпионов. Представляю, как вскоре мы бы узнали, что клоун Роналд Макдоналд стал двойным агентом. Мой ответ на этот вздор всегда был одним и тем же: ты можешь узнать все подробности производственного процесса конкурента, если заглянешь к нему в мусорные баки. Смею уверить, что это занятие не считаю для себя зазорным. Частенько бывало, что часа в два ночи я перебирал мусорные баки за рестораном конкурента, чтобы узнать, сколько упаковок мяса и булочек он продал за день…

Соперничество конкурентов я понимаю исключительно в позитивных терминах. Налегайте на свои сильные стороны, подчеркивайте качество продукции, уровень обслуживания, чистоту в ресторанах и выгоду для клиента — и конкурент просто выбьется из сил, пытаясь за вами угнаться. Это случалось на моей памяти множество раз. Например, одним из самых яростных конкурентов для всех окрестных ресторанов был уже упоминавшийся Джо Пост. Его McDonald’s действовал в Спрингфилде, штат Миссури. Успех его предприятия вызвал появление массы подражателей среди местных заведений быстрого питания. Отметим вскользь, что конкуренты, зная, что мы стараемся выбрать самое удачное место для своего ресторана, часто открывают свои заведения рядом с нашими — иногда буквально дверь в дверь. Джо обыграл их всех по очереди, но не путем подражания или подсылки шпионов, а просто благодаря верности старым макдоналдсовским добродетелям — высокому качеству блюд и уровню обслуживания, чистоте и заботе о выгоде клиента.

Время от времени конкуренты и вправду подсылали к нам шпионов. Один конкурирующий с нами владелец ресторана раздобыл руководство для управляющего McDonald’s. Говорили, что он захотел использовать наш опыт, чтобы расширить свою сеть закусочных и включить в меню гамбургеры и картофельные чипсы. Я отнесся к этому совершенно спокойно: конкуренты могут выкрасть мои планы и скопировать мой стиль, но у них никогда не получится прочитать мои мысли. Раз так, то я всегда буду опережать их на несколько миль.

В качестве примера приведу случай с нашим 200-м по счету рестораном. Он открылся 30 августа 1960 года в Ноксвилле в штате Теннесси, и управлял им отставной майор морской пехоты Литтон Кохрэн. По соседству располагался еще один ресторан, продававший гамбургеры, — этот ресторан входил в крупную сеть. В тот самый день, когда открылся McDonald’s, ресторан-конкурент сделал своим клиентам спецпредложение — пять гамбургеров на тридцать центов. Это предложение продержалось целый месяц, а Кохрэн за это время не продал ни единого гамбургера. Несмотря на это, он работал с прибылью, поскольку многие покупали у конкурента гамбургеры «на вынос» и шли в McDonald’s за напитками и чипсами. Литтон прикинул, что если он продолжит работать как ни в чем ни бывало, то вскоре конкурент истощит ресурсы и сдастся, a McDonald’s быстро наберет обороты. Однако, вопреки ожиданиям, вскоре конкуренция только ожесточилась. Противник сделал клиентам новое спецпредложение — 10 + 10+10, то есть гамбургер, коктейль и чипсы по десять центов.

И тут Литтон растерялся. Он состоял председателем Клуба руководителей торговых предприятий Ноксвилля, и члены этого клуба возмущались действиями конкурента. Один из них, адвокат, сообщил Литтону, что налицо нарушение федерального торгового законодательства, поскольку один из ресторанов сети резко снижает цены, чтобы изгнать соперника. Адвокат обещал обратиться к властям и завести дело о нечестной конкуренции. Литтон Кохрэн приехал в чикагский офис, рассказал эту невеселую историю и спросил, как ему поступить.

Бывшему «зеленому берету» наверняка приходилось слышать вещи и погрубее, чем мой ему ответ, однако он едва ли до этого слышал советы в столь прямой и ясной форме.

«Литтон, ты поджал хвост, и это твоя ошибка, — сказал я ему. — И вот что я про все это думаю. Наша страна стала великой благодаря свободному предпринимательству. Если нам приходится обращаться к властям, чтобы победить конкурента, то мы заслуживаем банкротства. Если мы уже не в состоянии предложить более качественный 15-центовый гамбургер, чем у конкурента, если мы уже не умеем грамотнее, чем он, торговать и быстрее обслуживать клиентов, а рестораны наши уже не будут чище, чем у него, то мне лучше бросить этот бизнес и начать все сначала в другом месте».

Мои слова возымели положительный эффект. Позже Литтон рассказывал, как после нашего разговора загорелся желанием вернуться в Теннеси и с новыми силами взяться за дело. Я больше ни разу не слышал от него ни слова о проблемах с конкурентами — очень хороший признак, если учесть, что теперь у него в Ноксвилле работают десять ресторанов McDonald’s. Сегодня Литтон стал председателем ассоциации выпускников Университета Теннеси, где часто читает лекции о маркетинге. Рассказывают, что особенно красноречиво он любит говорить о достоинствах американской системы свободного предпринимательства.

Арт Тригг был моим закадычным другом еще с 1950-х годов. Он работал в загородном клубе Rolling Green, где я часто в те времена обедал. Как-то раз я нанял его, чтобы написать циркулярное письмо владельцам франшиз, и вскоре он стал моим постоянным ординарцем и личным водителем. Мы были с ним словно друзья детства. Мне как воздух требовался грубоватый, но добрый юмор Арта, его умение внимательно слушать. Последнее было для меня особенно важным, потому что в мою жизнь ворвалась новая стихия: я влюбился.

Ее звали Джони Смит. Она жила в городе Сент-Пол.