Алан Фридман - Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией

“Берлускони всегда оставался предпринимателем, – поясняет Конфалоньери, – и политическая партия была для него очередным бизнес-проектом. Он проанализировал рынок, обнаружил, чего людям не хватает, и создал продукт, который заполнил пробел. Помню, как он сказал мне: «На современном политическом рынке предлагается только один продукт – “коммунисты”. Давайте представим, что “левые” – это безалкогольный напиток и это горький напиток. Чего рынку не хватает, так это альтернативы, сладкого напитка». По логике Берлускони, если на рынке не существовало этого альтернативного продукта, то мы должны были его создать и предложить итальянцам. Так он относился к политике. Он видел себя предпринимателем, который должен разработать маркетинговый план и запустить новый бренд на рынок”.

Берлускони был гениальным продавцом, теперь он готовился попробовать свои легендарные таланты обольстителя в итальянской политике.

Ближе к концу 1993 года появились первые сигналы того, что Берлускони планирует заняться политикой. Неожиданно для всех медиамагнат-миллиардер открыто поддержал правого кандидата в мэры Рима Джанфранко Фини, который проповедовал постфашизм и восхищался Муссолини. Берлускони заявил, что просто отвечал на вопрос журналиста, однако итальянцы увидели в этом некое предзнаменование.

Помимо этого, он послал своих помощников прощупывать почву вокруг другой правой партии – Lega . Эта партия была создана на трудолюбивом итальянском севере, славилась своими ксенофобскими настроениями и выступала за сокращение налогов, являясь своего рода итальянским Движением чаепития. Lega призывала северные регионы Италии отделиться от страны. Берлускони присматривался к этой маргинальной партии, поскольку понимал, что для создания сильной правоцентристской коалиции ему понадобится больше союзников.

“Я всеми силами пытался объединиться с остальными партиями. Существовала также партия MSI [4] Итальянское социальное движение (итал. Movimento Sociale Italiano ) – неофашистская организация, ставшая политической партией. , с которой никто не хотел иметь дело, потому что она образовалась на осколках итальянской фашистской партии. Вначале мои успехи были незначительными, однако со временем мне удалось убедить людей в том, что остановить коммунистов можно только одним способом. Нужно было создать новую политическую силу – консервативную, умеренно правую партию или коалицию таких партий, которая бы выступала за свободный рынок, за права и свободы человека. Нас бы поддержало большинство итальянцев. Мне удалось оформить избирательный союз с партией Lega , которая больше не призывала разделить Италию, и с неофашистской партией MSI , которая начала придерживаться более умеренных и демократических взглядов”.

Берлускони вновь устало потягивается. Его взгляд скользит наверх, в сторону спальни на третьем этаже. Он рассказывает, как в середине января 1994 года собрал на вилле своих друзей и родственников, включая 83-летнюю мать, а также менеджеров Джанни Летту, Феделе Конфалоньери и Марчелло дель Утри. Тем вечером он сообщил семье и друзьям, что собирается основать партию “Вперед, Италия!”.

“Я пригласил их всех на ужин и описал, как вижу ситуацию. Я объяснил, что не смог найти альтернативное решение, как ни старался, и что чувствую острую необходимость сделать это, – вспоминает Берлускони. – Они восприняли новость в штыки. Все меня отговаривали. Все говорили мне не идти в политику. Мои лучшие друзья, советники и родные – все были против. Маме эта идея категорически не нравилась. Она говорила, если я пойду в политику, в итоге причиню боль себе, семье и детям и мой бизнес тоже пострадает”.

Описывая события того вечера, Берлускони делает паузу.

“Они были категорически против, – продолжает он. – Я пообещал обдумать все утром на свежую голову и заново их всех собрать. Моя мать села в машину и поехала домой в Милан. Проезжая мимо нашей старой квартиры, она попросила водителя остановиться, вышла из машины и долго смотрела на дом, где вырастила троих детей. Затем сказала водителю отвезти ее обратно в Аркоре”.

Берлускони замолк и рукой показал на окна третьего этажа виллы Сан-Мартино.

“Она пришла ко мне в спальню, вот в ту, наверху. К счастью, я еще не спал, просто лежал и смотрел в потолок. Я был очень расстроен и думал о реакции близких. Мать подошла к моей кровати и сказала то, что я никогда не забуду: «Я обдумала твои слова. Я все еще против твоего решения. Они найдут тысячу способов, как навредить тебе, твоей семье и твоим компаниям. Но я понимаю твое желание сделать это. Ты не был бы моим сыном, если бы не нашел в себе мужества сделать то, что велит твое сердце, сделать то, что необходимо для твоей собственной свободы и свободы твоей страны». Потом она обняла меня, села в машину и поехала домой в Милан. После этого я оставил все посты в своих компаниях и несколько дней спустя основал политическую партию «Вперед, Италия!»”.

Когда Берлускони решил вступить в политическую игру, его армия кандидатов в парламент – бывших маркетологов – была в полной боевой готовности. Однако итальянцам оказался непривычен стиль агитации “по Берлускони”: интенсивная и полномасштабная атака со стороны СМИ, прямолинейные речи, оптимистический подход. Кампания была пропитана духом демократии, изобиловала популистскими обещаниями и копировала стиль реклам Мэдисон-авеню. Она была американской. Она была жизнеутверждающей. Как и телеканалы Берлускони, она пробуждала в людях мечты и амбиции, предлагала идиллические картинки красивой жизни, к которой хотелось стремиться. То же можно сказать и о футбольном клубе Берлускони. Очень активно использовался девиз партии “Вперед, Италия!”. Хорошим подспорьем также было то, что семье Берлускони принадлежала половина главных телеканалов страны и большое количество печатных СМИ.

Берлускони создал свою партию в январе 1994 года и всего через 60 дней выиграл с ней парламентские выборы. Перед нами случай из области политической фантастики, который вполне можно разбирать на лекциях по брендингу и маркетингу в Гарвардской школе бизнеса.

Берлускони не только атаковал нацию эффектными рекламными приемами, он также изобрел новый политический язык и символы. Его кампания была обращена к тем, кого в американской политике когда-то назвали “молчаливым большинством”. Много лет назад этот термин использовал президент Ричард Никсон, говоря о том, что большинство американских избирателей на самом деле консервативно и выступает за развитие бизнеса, но не озвучивает этого. Представляя свою политическую программу в 1994 году, Берлускони открытым текстом заявил о своем намерении укрепить позиции бизнеса и свободного рынка, сократить вмешательство государства в экономику, снизить налоги и озолотить каждого итальянца. Нация смертельно устала от скандалов и бедности, а Берлускони обещал ей то же самое, что Барак Обама обещал американцам перед тем, как сесть в президентское кресло. Они оба предлагали отчаявшимся людям надежду.