Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Озираясь в поисках других возможностей, Брэнсон бросал завистливый взгляд на состояния, которые делали в богатой за счет полезных ископаемых российской экономике. Желая найти бизнес и союзников, Брэнсон полетел в Москву. Он объявил о том, что вскоре Virgin Atlantic начнет совершать рейсы между Лондоном и Москвой и он откроет авиакомпанию Virgin, обслуживающую внутренние рейсы по России. «Мы ведем переговоры с двумя-тремя разными партнерами в России», – заявил Брэнсон, предсказав, что соглашение будет подписано в течение трех месяцев. Он также сообщил о запуске в России Virgin Mobile и новой интернет-компании Virgin Connect. По словам Брэнсона, Virgin Connect, управляемая Ростиславом Громовым из швейцарской компании Trivon, через пять лет захватит 10 % российского рынка. «Мы разрушим завесу тайны, окружающую джунгли сложных тарифов и бюрократических игр». Во всех странах Брэнсон реализовывал один и тот же сценарий, но удивительным было, пожалуй, то, что он набросился на олигархов, своих потенциальных партнеров. «Владение большой яхтой едва ли принесет вам много удовлетворения, но создаст дурную славу капитализму». Брэнсон считал, что владение островами и множеством самолетов отличает его олигархов, владевших безвкусными дворцами. В Москве Virgin не добилась ни малейшего успеха.

В поисках новых предприятий Брэнсон переосмыслил былые провалы, особенно неудачу, постигшую его заявку на проведение национальной лотереи в Великобритании. Сочетание огромного денежного потока и постоянной рекламы, за счет того, что каждую неделю победителей объявляли бы «миллионерами Virgin», гарантировало Брэнсону обогащение. Чтобы отклонить подозрения в корыстной заинтересованности, Брэнсон назвал свою лотерейную компанию, которая, предположительно, должна была стать некоммерческой, «Народной лотереей». Его показной альтруизм убедил не всех. В первый раз заявку Брэнсона отвергли в 1994 году, отдав предпочтение компании Camelot. Тогда Брэнсон расстроился до слез. Вторая заявка была отвергнута на сходных основаниях и вызвала вопросы о пригодности Брэнсона на роль руководителя лотереи. В период между первой и второй заявками состоялся процесс о клевете, который разрушил репутацию Гая Сноудена, американца, основавшего Camelot. Пренебрегая собственным обещанием не делать третью попытку, весной 2008 года Брэнсон начал искать партнеров для победы на аукционе за Camelot, стоимость которой была определена примерно в 450 млн фунтов стерлингов. Потерпев неудачу в попытке мобилизовать достаточные средства у Dubai International, фонда, который располагал 12 млрд долларов, Брэнсон вышел из борьбы.

Череда разочарований угрожала имиджу корпорации. Хотя поклонники Брэнсона в журнале Forbes в 2002 году поставили бренд Virgin на четвертое место в мире и сочли его, возможно, лучшим в Европе, диверсификация создала ему угрозу. После смерти Стива Джобса Брэнсон очень вовремя стал его расхваливать, называя своим «самым любимым предпринимателем». И Джобс, и Брэнсон понимали, что бренды создают дополнительную стоимость, но глава Apple сосредоточил силы на инновациях, касавшихся немногочисленных уникальных продуктов. Джобс избегал стрельбы по площадям, которую практиковал Брэнсон в надежде, что счастливое попадание принесет прибыль. Если репутация Apple продолжала расти и укрепляться, то бренд Virgin утрачивал неотразимость, которой обладал поначалу. Он стал зрелым и мейнстримным. Он уже не искрился, как шампанское. Уйдя от взаимодействия напряженно работающего офиса и уличной культуры, Брэнсон полагался скорее на обычных менеджеров, нежели авантюристов. Магнат с запозданием осознал, что эти управленцы выжали первоначальный мятежный дух Virgin досуха. И вот с такими людьми Брэнсон пытался вновь разжечь пламя и обновить имидж Virgin.

По замыслу Брэнсона, возродить прежнее воодушевление была призвана компания Virgin Galactic. В Америке реклама Virgin Atlantic и Virgin America регулярно показывала космического первопроходца, предлагающего релаксацию в межконтинентальном путешествии. Растиражированные образы магната, летящего на космическом корабле Virgin Galactic, побуждали американских комментаторов преувеличивать могущество империи Virgin, в которую входили от 200 до 400 компаний и совокупный оборот которой составлял, по сведениям журнала Forbes , 17 млрд долларов. Работавшие на Брэнсона пресс-агенты никогда не оспаривали эту гиперболу. Но вопреки общему представлению Брэнсон владел лишь половиной компаний Virgin Atlantic и Virgin Trains – и малыми долями в других компаниях Virgin. Если сложить обороты всех компаний, в названии которых присутствовало слово Virgin (а из них активными были только 40), получается, что Брэнсон явно контролировал самое большее четыре крупные компании, ежегодный оборот которых составлял около 6 млрд фунтов стерлингов.

Основной урожай империи Брэнсона приносил бренд Virgin, которым владела Virgin Group Holdings. Большинство компаний, работавших под лейблом Virgin, платили 0,5 % своих ежегодных доходов за использование бренда. В 2009 году эти платежи приносили около 35 млн фунтов стерлингов. По словам Питера Норриса, председателя совета директоров Virgin Group Holdings, Брэнсон надеялся на то, что в течение пяти лет поступления удвоятся. Будущий успех зависел от возрождения бренда Virgin во всем его блеске и от передачи модернизированного бренда новым, дающим прибыль предприятиям. Поиск возможностей сводился к случайности, но финансовый крах 2008 года предоставил одну неожиданную возможность – автомобильные гонки «Формула-1».

Понеся убытки в кризис, компания Honda отказалась от спонсирования автогонок. Самой известной жертвой этого решения стала команда Honda, которой руководил выдающийся конструктор Росс Браун. Шансы Брауна найти нового спонсора, обладающего достаточными средствами, в разгар финансового кризиса были ничтожны не в последнюю очередь из-за технических неопределенностей, которые неизбежно возникли бы вследствие решения конструктора заменить двигатель Honda на двигатель Mercedes. Установка немецкого двигателя на раму, сконструированную под двигатель Honda, ставила под угрозу шансы Брауна на победу в чемпионате. Среди возможных спасителей команды и семисот ее сотрудников был не кто иной, как Ричард Брэнсон.

В попытке встроить Virgin в «Формулу-1» ничего нового не было. Во время эпизодических встреч Берни Экклстоун, фактический владелец гонок, пытался соблазнить Брэнсона. «Мы примем тебя в объятия, – говорил Экклстоун, имея в виду гарантированное освещение деятельности Virgin мировыми СМИ. – Ты – как раз то, что нам нужно». Экклстоуна всегда удивляли колебания Брэнсона. Бывший торговец машинами, наживший более 4 млрд долларов на автогонках, переоценивал богатство Брэнсона. Хотя Брэнсон и представлялся как миллиардер, он не хотел рисковать 80 млн долларов в год, а это было минимальной суммой расходов на команду, выступающую в «Формуле-1». Хотя Экклстоун выплачивал слабейшим командам по 30 млн долларов из денег, полученных за права телевизионной трансляции, в остальном доходы команд зависели от привлечения спонсоров, хотевших удостоиться упоминаний в СМИ. Чемпионы вроде команды McLaren покрывали свои ежегодные расходы в размере 300 млн долларов, размещая логотипы спонсоров на корпусах болидов и на форме гонщиков. Компания Red Bull, зарабатывавшая миллиарды фунтов стерлингов на продажах энергетического напитка, расцвела благодаря успеху своей команды, выступавшей в «Формуле-1». Автоспорт мог бы стать идеальным инструментом продвижения бренда Virgin, но у Брэнсона никогда не было достаточно денег для того, чтобы заплатить за этот инструмент.