Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Для того чтобы позиционировать Virgin, не оскорбляя ничьих политических чувств, Маккаллум поручил Goodstuff, консалтинговому агентству, занимавшемуся исследованиями рынка, спланировать стратегию. Консультанты обобщили свою задачу так: они должны были «вызвать у общественности теплые чувства, что позволило бы избежать негативных эмоций и негативного освещения проблемы в печати». В представленном консультантами докладе (носившем кодовое название «Проект Коктейль») рассказывалось о союзниках Virgin и подходе, который при помощи советников и специалистов необходимо проводить, чтобы избежать подозрений в том, что компания впутывается в здравоохранение «только ради денег».

Как предполагали консультанты Goodstuff, предубеждение можно было устранить, используя Брэнсона: «Поскольку лицом Virgin является Ричард, потребители верят, что он стремится поставить на первое место их интересы». О том как Virgin собирается улучшать здравоохранение, упоминать не следовало. Скорее консультанты сосредоточили внимание том, что умение компании продавать товар делало ее приемлемым вариантом. «Выдвижение потребителя в центр концепции здравоохранения» отразит «целостность предложения, которое делает Virgin, а Virgin ставит потребителя и его интересы на первое место».

Консультантов смущало то, что у Virgin не было никакого опыта в медицине. Авиакомпании и железнодорожное сообщение, которыми занималась Virgin, в данном случае значения не имели. Чуть большее значение имела сеть фитнес-центров Virgin Active, которую в Goodstuff назвали «предприятием, ведущим к благополучию». Консультанты исходили из убеждения Стивена Мерфи в том, что «Virgin заинтересована в здоровье и благополучии». Изучив сайт Virgin Money, они обнаружили, что эта компания продает полисы страхования от рака. Однако консультанты не были уверены в том, что извлечение прибыли из болезни не вызовет критики. Лучшей находкой, которая сама себя рекламировала, был фонд хранения стволовых клеток, созданный Кристофером Эвансом еще в 2007 году. Брэнсон восхвалял это предприятие, называя его ответом Virgin на «смятение родителей» и врачей. Но именно врачи и Национальная служба здравоохранения отвергли услуги этого центра. Эванс переместил морозильное оборудование в Катар. За первые два года своей деятельности компания, оборот которой составлял 220 тысяч фунтов стерлингов, понесла убытки в размере 1.7 млн фунтов стерлингов. А в 2011 году ее оборот снизился до 138 тысяч фунтов. Убытки составляли 404 тысячи фунтов в год. Инвестиции Virgin превратились в труху.

В конце концов консультанты Goodstuff признали, что у Virgin нет никакого опыта, который мог бы послужить оправданием ее входа в сферу здравоохранения. Обоснование этой инициативы должно было строиться исключительно на образе Брэнсона. Консультанты предполагали, что врачей и пациентов удастся соблазнить «эмоциональным обещанием девственной чистоты», воплощающей «ценности Virgin и услуги, соответствующие потребностям современной жизни. «Девственную чистоту» следовало разъяснить в публикации «Обещание пациентам Virgin», которое должно было носить разящий в самое сердце заголовок: «Virgin будет работать с профессиональными врачами для того, чтобы сделать здравоохранение лучше и для врачей, и для их пациентов». Уместные вопросы вызывало намерение Virgin извлечь максимальную прибыль. Согласно установленным государством правилам, каждая клиника получала квоту на пациентов. Консультанты советовали прибегнуть к такой хитрости: квоту следовало выполнить за счет пациентов, которые не посещали врачей общего профиля. Соответственно, Virgin следовало проявлять осторожность в отношении людей «в возрасте 55-65 лет, которые регулярно (и возможно, слишком часто) получают рекомендации дружески к ним относящихся врачей общей практики» и женщин в возрасте 35-45 лет с детьми. Самые желанные пациенты, говорили консультанты, – молодые мужчины умственного труда, которых «особенно выгодно привлекать, так как они позволяют выполнить квоты, не напрягая ресурсы».

Получив такие инструкции, Маккаллум предложил Адамсу учредить клиники Virgin в 18 городах в рамках бюджета в 300 млн фунтов стерлингов. «Ричард хочет, чтобы в течение пяти лет появилось около двадцати таких клиник», – сказал Маккаллум Адамсу. Адамс, привлеченный успехом, с которым Virgin давала «встряску старым отраслям», согласился заняться этой работой.

Целью Адамса были врачи широкого, общего профиля, которые, как он считал, утрачивали альтруизм после 40 лет и глушили свое разочарование, играя в гольф. В идеале Адамс искал врачей общей практики среднего возраста, которые хотели стать состоятельными бизнесменами: по плану такие врачи должны были побуждать своих пациентов покупать у Virgin личное медицинское обслуживание при лечении тучности, диабета и алкоголизма.

Маккаллум руководствовался не только коммерческими соображениями. «Холли занимается медициной, воспользуемся этим», – сказал он Адамсу. После пяти лет учебы на врача двадцатишестилетняя дочь Брэнсона отложила второй год ординатуры в больнице Челси и Вестминстера для того, чтобы принять участие в новом предприятии отца. В больницу она не вернется. Брэнсон хотел приобщить дочь к управлению империей, полагая, что, «если Холли захочет энергичнее представлять Virgin, это определенно пойдет Virgin на пользу». Брэнсон считал: Virgin Care идеально подходила его дочери. Опасаясь размывания молодежного образа Virgin, Брэнсон в равной мере стремился к тому, чтобы и его сын Сэм принимал участие в семейном бизнесе.

В январе 2007 года Адамс и собранная им в ведущих лондонских больницах группа экспертов из Национальной службы здравоохранения начали трехмесячный тур по Великобритании. Более чем 3000 врачей из 26 городов получили приглашения принять участие в трехчасовых собраниях, целью которых, по словам Маккаллума, было «завоевание сердец и умов». Ожидалось, что Холли будет сопровождать Ричард Макмагон, новая звезда Virgin в области здравоохранения.

Первое собрание Адамс открыл в лондонском планетарии. Оно шло спокойно до тех пор, пока Адамс не показал фотографии врачей Virgin, одетых в красную спецодежду. Собравшие встревожились, а после того как Адамс огласил послание Брэнсона, мероприятие превратилось в фарс. Лик председателя Virgin был спроецирован на потолок зала. Обращаясь к присутствовавшим врачам, Брэнсон призвал их спасти человечество, причем призыв поддерживали и он сам, и все сотрудники семьи Virgin. «Объединившись, мы сможем добиться фантастического будущего» – такими словами завершалась запись, напоминавшая обращение Господа. Еще до завершения собрания Адамс понял, что врачи потеряли интерес к тому, что им предлагала Virgin. Восторг проявили только чиновники Национальной службы здравоохранения. Несколькими неделями позднее они за счет Virgin собрались на прием в новой штаб-квартире компании в Суиндоне.