Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

В августе 2011 года Дональдсон созвал совещание в Скул-Хаус в Хэммерсмите. На совещании должны были рассмотреть последний подготовленный Ногерой макет журнала. Интерактивность, новый высокотехнологичный контент в формате 3D и объединение текста, иллюстраций и озвученных видеоклипов вызвали восторг даже у представителя Apple. Но разочаровывающие новости умерили воодушевление Дональдсона: юристы Virgin обнаружили музыкальный журнал под названием Maverick . Этот вариант пришлось отбросить. Не имея других идей, редакционная команда вернулась к названию The Project . Другим сдерживающим фактором было отсутствие энтузиазма у Гордона Маккаллума. Этот старший руководитель Virgin славился тем, что дотошно изучал финансовую жизнеспособность любого предприятия, но и он в конце концов одобрил The Project при данном Дональдсоном обещании, что инвестиции Virgin, как всегда, будут минимальными. Располагая поддержкой Ричарда и Холли Брэнсон, Дональдсон мог отмести пессимизм Маккаллума и скрывать от приезжающих журналистов тот факт, что в Virgin его журнал был мелкой рыбешкой, которая плавала сама по себе.

Каждая минута жизни Брэнсона была тщательно распланирована. Его время было слишком ценным, чтобы терять его попусту. Для людей, занятых производством The Project , Брэнсон был подобен Папе Римскому, номинальному главе огромной, богатой организации. До начала публикации журнала он оставался незримой силой. По мере приближения великого дня сотрудники журнала осознали, что начинание, к которому их привлекли, было незначительным для Virgin. Руководство компании сосредоточило внимание и силы на новой заявке на приобретение банка Northern Rock. В соответствии с расписанной чуть ли не по минутам программой Брэнсону предстояло встретиться с журналистами на приеме по случаю открытия журнала, а затем исполнить яркие трюки, которые должны были бесплатно привлечь внимание СМИ.

«Брэнсон летит из Швейцарии, – доверительно сообщал один из пресс-агентов Virgin. – Он разговаривал с Кофи Аннаном, одним из Старейшин». Образ Брэнсона, прощающегося с государственным деятелем международного масштаба и летящего на собственном самолете в Нью-Йорк, вверг одного из журналистов в экстаз. « The Project – всего лишь мелкая частица его удивительной жизни, но он приезжает». Журналист вцепился в соблазнительный образ, созданный пресс-агентом, который описал Брэнсона как человека, желающего «произвести революцию в отрасли коммерческих авиаперевозок на нескольких континентах, отправить туристов в космос и спасти планету». Как скажет один из гостей, Брэнсон с дочерью прибыли без шума. Сотрудники редакции согласились с тем, что присутствие Холли вызывало любопытство. Они видели своего издателя второй раз в жизни.

На прием-завтрак в отеле «Кросби-Стрит» явилась сотня журналистов и охотников выпить-закусить за чужой счет. Собравшиеся хотели встретиться с Брэнсоном и услышать его комментарии по поводу The Daily Мердока (это издание тоже вот-вот должно было выйти в свет). Грядущее столкновение вызывало дрожь интереса у людей, наслаждавшихся едой, которую, как обычно, предоставили спонсоры в обмен на бесплатную рекламу. Журналистам было известно, что Брэнсон никогда не мог удержаться от того, чтобы подразнить Голиафа. «В последние дни я кое-что читал о битве, которую я затеял с известным газетчиком, – сказал Брэнсон присутствовавшим в комнате людям. – Это не битва и не война, это – будущее издательского дела». Завладев вниманием аудитории, Брэнсон продолжил: «Это было идеей Холли. Она показала мне удивительную, инновационную редакционную статью и рекламу в The Project – и тогда я понял, насколько революционными могут быть цифровые публикации». И Брэнсон посмотрел на свою дочь.

«Это выглядит действительно здорово», – согласилась с отцом Холли. Больше она ничего о журнале не сказала, ни тогда, ни впоследствии.

Перед появлением на том приеме Брэнсон получил инструктаж, касавшийся фактов. Обрабатывая присутствующих словами ободрения, он знал ответ на вопрос: «Сколько раз скачивали ваш журнал?» Но второй вопрос: «Сколько раз мощность вашего сайта позволяет скачивать информацию?» – речь шла о том, какова скорость загрузки и сколько людей могут одновременно скачать журнал – лишил его способности говорить. Один из помощников из Virgin подумал: «Экий неловкий момент». Но еще более тревожным было то, что этот человек понял: «Если блогерам не нравится журнал, ему скоро придет конец».

Несмотря на дождь и холод, Брэнсон затем забрался в дряхлый фургон. По дороге на окраину города он переоделся в костюм, сделанный из газет и надел на лицо маску. В тот момент ни у кого не могло возникнуть сомнений относительно его намерений. В заранее выбранных местах, первым из которых был флагманский магазин компании Apple, Брэнсон выпрыгивал из задних дверей машины как человек, одержимый задачей удивлять пешеходов, собравшихся для того, чтобы встретиться со знаменитостью. Поджидавшие его фотографы запечатлели Брэнсона, позировавшего за сделанным из газетной бумаги манекеном. На языке Virgin такую дешевую рекламу называли «партизанской» тактикой.

Ровно через четыре часа после прибытия в отель Брэнсон попрощался со всеми присутствовавшими. Вечером он ненадолго появился на приеме для 300 человек, но не был представлен Чарли Паркеру и его гостям из BMW и других крупных потенциальных рекламодателей. Брэнсон уехал, не узнав о тревогах Паркера. «Это огромная возможность, но ожидания, которые питает Virgin относительно получения денег без должных инвестиций, смехотворны», – признался Паркер в разговоре со своим работодателем. Руководствуясь сделанными Virgin оценками тиража журнала, Паркер получил от компании высокие установочные нормы рекламы, которую дали BMW, Panasonic, Ford и Kronenburg. Паркер признал, что доверие рекламодателей было завоевано репутацией Virgin.

В течение следующих дней Дональдсон и Кинг поздравляли друг друга с положительным освещением СМИ первого выпуска журнала. Apple назвала The Project одним из лучших приложений. Отсутствие сходных изданий убедило Дональдсона, что тысячи людей, покупающих iPad, автоматически подпишутся на журнал, и оптимистично говорил о том, что Virgin идет во главе революции. Находясь в штаб-квартире компании, Дональдсон сопоставлял получаемые в режиме реального времени финансовые результаты. Постепенно его энтузиазм угасал. Рекламные площади у Кэтрин Сэлвэй почти не продавались, а компании группы Virgin отказались сотрудничать с журналом. Запуск журнала без ассигнований на маркетинг был нелепостью, и, к удивлению Дональдсона, клиенты Virgin еще не начали обзаводиться iPad. Вопреки распространенному представлению о том, что бренд предназначен для модных и молодых, многие из клиентов Virgin на самом деле были людьми довольно пожилыми. Наконец, компания Apple игнорировала просьбы Дональдсона способствовать продвижению журнала и отказалась создать доступное приложение, которое стимулировало бы продажи журнала. Энтузиазм Apple в отношении The Project испарился после того, как стало ясно, что Virgin не хочет инвестировать в журнал или в его маркетинг. А самым плохим было вот что: никто не подумал о том, что у большинства потенциальных подписчиков не было возможности скачивать большой по объему файл журнала. Скачивание занимало в лучшем случае 10 минут, но передачу данных часто нарушали сбои. Неприятности Дональдсона усилились после того, как Сэлвэй через две недели после выпуска первого номера журнала заявила: «Люди полагают, что Холли не следует играть какую-либо роль в этом деле, она вообще должна выйти из игры». Дональдсон опасался того, что на карту поставлена его карьера, и вместо того, чтобы заниматься совершенствованием журнала, занялся защитой собственного положения в компании. Сотрудники редакции наблюдали за тем, как уверенный руководитель преображался в игрока, поглощенного собственной персоной. Свой страх Дональдсон выражал кодированной фразой: «Мы должны защищать репутацию Virgin».