Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Представляясь хиппи из 60-х годов, Брэнсон пытался заново запустить свою сеть в Америке, апеллируя к поколению Facebook и обрушиваясь на конкурентов, но жалкие средства, выделяемые Virgin на маркетинг, тонули в миллиардах долларов, которые вкладывали в него главные конкуренты. Затем Брэнсон снова пообещал потратить за 5 лет 300 миллионов долларов на запуск сети в Латинской Америке. Сначала, в 2012 году, ее предполагалось развернуть в Чили и Колумбии, а потом сеть должна была охватить Бразилию, Аргентину, Мексику и Перу. «Мы сосредоточиваем внимание на молодежи», – сказал Питер Макни, работавший в Майами управляющий Virgin. Годом позднее слабенькую компанию Virgin только-только зарегистрировали. Брэнсон сделал новое заявление: он мобилизует 100 миллионов долларов для того, чтобы запустить Virgin Mobile в Латинской Америке, на Среднем Востоке, в Южной Африке и Центральной Европе, а потом и в России. Брэнсон утверждал, что у него уже есть 18 миллионов подписчиков в 9 странах, и к 2020 году он ожидает поступления в размере 3 миллиардов долларов. Но единственным свершившимся фактом было прекращение деятельности Virgin Mobile в Катаре после скандала из-за лицензии. Продвигаемая Брэнсоном модель виртуальной сети, основанной на аренде неиспользуемых мощностей, была разрушена. Серверы оказывали Virgin дурные услуги, и Брэнсон уже не мог снижать установленные сетями цены. Он получил удовольствие от хорошего забега, но в конце соревнования победу одержал Мердок.

Исход не был необычным. После разгрома, который Брэнсон учинил лорду Кингу, председателю совета директоров ВА, Брэнсону ни разу не удавалось одолеть другого магната в прямом коммерческом столкновении. Гонка привела Брэнсона к еще одной высшей точке. Он решил, что Virgin откажется от создания новых предприятий. Брэнсон назначил новозеландского юриста Джоша Бейлисса старшим исполнительным директором Virgin в Женеве, поручив ему осуществить этот переход. Перед Бейлиссом была поставлена задача «изменить формат бизнеса, превратив его в семейную инвестиционную компанию, наращивающую поток средств от отчислений за использование бренда». Некоторым показалось, что Бэйлисс подает сигнал об отступлении Брэнсона. Группа Virgin не вела энергичных поисков новых деловых возможностей, и магнат пересмотрел план, согласно которому его преемницей должна была стать дочь Холли. Отступление Брэнсона было понятным. Ему исполнилось 63 года, и он жил на Некере, вдали от суеты городских центров, диктовавших тренд, тон и темп глобального консюмеризма. Одним из следствий отступления бренда стало уменьшение богатства Брэнсона. Даже если догадки составителей списка богатейших людей о размерах его состояния, которое в течение предыдущего десятилетия постоянно равнялось примерно 3 миллиардам фунтов стерлингов, были верны (а они не были верны), в реальном выражении оно уменьшилось. С момента, когда Брэнсон сделал максимальные деньги на продаже Virgin Music и Virgin Mobile, его доходы стали снижаться. Впрочем, несмотря на это, образ жизни магната оставался неизменным.

Выживание некоторых из предприятий Брэнсона зависело от органов государственного регулирования. И ни один из этих органов не был важнее министерства транспорта Великобритании. Образ поездов Virgin, мчащихся по всей Великобритании, стал для бренда бесценным, но права компании на эту франшизу оказались под угрозой. В 2012 году были поданы новые заявки на права эксплуатации железной дороги Западного побережья, и шансы Virgin были неясны. Необычайная перспектива возможного поражения вызвала у Брэнсона вспышку активности.

Тони Коллинс ожидал возникновения проблем. Регулярно общаясь с чиновниками министерства транспорта, руководитель Virgin Trains чувствовал, что в правительстве к его компании относятся холодно. Коллинс понимал, что сомнения вызваны его собственными успехами. В предшествующие годы Коллинс затягивал переговоры с чиновниками, и переговоры эти обычно заканчивались тем, что Virgin вымогала какую-нибудь льготу. Раздражение бюрократов усиливало то, как Коллинс эксплуатировал их некомпетентность, что иллюстрирует один эпизод, произошедший в 2009 году.

Коллинс приехал в министерство, чтобы сделать предложение. «Если вы продлите право на эксплуатацию железных дорог на два года, Virgin вложит 100 миллионов фунтов стерлингов в приобретение дополнительных вагонов для поездов Pendolino». Предложение Коллинса не вызвало удивления. СМИ, проинструктированные пресс-агентами Virgin, уже сообщили о планах компании ежегодно генерировать дополнительные доходы в размере 100 миллионов долларов, если правительство удовлетворит ее пожелания. В обычном стиле Virgin замысел был закамуфлирован под щедрость корпорации. В конце концов покупка дополнительных вагонов, которую хотела совершить компания, должна была быть профинансирована, как обычно, за счет правительственных грантов. Тщательный анализ предложения Virgin, проведенный в министерстве, показал, что, за исключением «5 миллионов фунтов стерлингов, выделенных на модернизацию нескольких залов ожидания», обещанные Virgin инвестиции в размере 100 миллионов фунтов являлись средствами налогоплательщиков. И даже 5 миллионов фунтов, инвестируемых Virgin, могли быть в конечном счете покрыты за счет средств компании Network Rail.

Чиновники министерства собирались отклонить требование Коллинса, но по мере того как обсуждение затягивалось, их решимость таяла. В конце концов чиновники сдались и продлили права на эксплуатацию на несколько месяцев. Суть очередной победы Virgin выразил один из чиновников, сказавший: «Он потирает руки».

Успех пришел, но в нем было жало. Virgin выжала из государства средства на дополнение каждого состава двумя вагонами. На основании обещаний Virgin были заказаны 106 вагонов, но вскоре после того, как их доставили в Великобританию, Virgin отказалась от них. «Если права не будут продлены на больший срок, мы не можем позволить себе эксплуатацию этих вагонов», – заявил директор Virgin. Его требование было отвергнуто, а новые вагоны поставили на боковых железнодорожных ветках как свидетельство шантажа, которому Virgin подвергла чиновников. Эти вагоны были также данью методам Virgin. Эксплуатант умолял предоставить ему больше вагонов для того, чтобы уменьшить загрузку поездов на линии Западного побережья. На самом деле поезда на этой линии были переполнены только в часы пик, во время которых Virgin взимала повышенную плату за проезд. Деньги налогоплательщиков были выброшены на ветер.

Чиновников, которые с 2010 года проклинал Virgin Trains за то, что она ухитрилась получить лицензию, позволявшую ей буквально печатать деньги, раздражал культивируемый Брэнсоном образ хорошего парня, ради британских железных дорог рискующего личным состоянием. Модернизация железнодорожных путей, введение компанией Network Rail нового расписания, которое позволило Virgin эксплуатировать больше поездов в часы пик, когда плата за проезд была высокой, и увеличение государственных субсидий в совокупности удвоили доходы Virgin Trains. Улучшения, разработанные министерством транспорта и профинансированные за счет налогоплательщиков, привели к увеличению числа пассажиров линии Западного побережья вдвое. Выяснив, что за десятилетие Брэнсон накопил около 381,7 миллиона прибыли (впрочем, цифры никогда не были вполне точными), кое-кто из старших должностных лиц заметил: «Да он нашел золотоносную жилу». Брэнсон скажет, что прибыли Virgin Trains за 15 лет составили 499 миллионов фунтов стерлингов, но, по данным Британского конгресса тред-юнионов, Virgin поделилась с компанией Stagecoach 516 миллионами фунтов прибыли. Неопровержимая правда заключалась в том, что после того как в 2012 году цены на билеты были повышены на 9 %, среди 19 компаний, имевших права на эксплуатацию железных дорог, Virgin получала наибольшую прибыль. Это способствовало тому, что железнодорожные перевозки в Великобритании были на 40 % дороже, чем в остальных европейских странах.