Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

— В Apple есть парни, которые предлагают: "Давайте выжмем из цены все, что можно". Левая рука говорит: "Не рекламируйте цену". А правая отвечает: "Раскручивайте цену по максимуму". Если правая рука не знает, что делает левая, то мы выглядим идиотами. Не думаю, что цена — это наше преимущество. Apple II стоит не так уж дешево, если сравнивать с другими компьютерами. Люди не понимают, из чего складывается его цена.

— Это на грани недобросовестной рекламы, — согласился Голдман, вытягивая ноги. — Всем без исключения придется еще купить стойку, дисководы, монитор и принтер. Это явно вводит в заблуждение. Люди думают, что получат Apple за тринадцать сотен. Потом они приходят к дилеру, выясняют, что придется выложить три тысячи долларов, и уходят без компьютера. — Он помолчал. — Недовольные и злые.

— Но дилерская сеть облегчает людям покупку, — испуганно тряхнул головой Уитфилд.

— Рекомендуемая розничная цена в тысячу девятьсот девяносто пять долларов, — пояснил Фолли, — означает для дилеров потерю восьми процентов. Они всполошились.

— У нас пятнадцать судебных исков от торгово-посылочных компаний за фиксацию цены. — Уитфилд стукнул кулаком по столу. — Теперь они пытаются разжалобить судью причитаниями о бедном маленьком розничном торговце и большой компании. Скорее всего, судья скажет, что есть прецеденты фиксации цены. Нам нужно создать имидж, как у Sony или IBM. Эти парни не рекламируют цену.

— Наша стратегия, — сказал Голдман, — заключается в том, чтобы укрепить позиции Apple. Нужно формировать преимущества бренда. Многие люди не знают о компьютерах. Они даже не представляют, что им нужна эта штуковина, а мы пытаемся продать им нечто, в чем они не испытывают потребности, рекламируя преимущество в цене.

Уитфилд принялся жаловаться на Пола Дали, директора по маркетингу проекта Apple II, который ратовал за рекламу цены.

— Как его переубедить? Проклятье! В июле он продал тридцать три тысячи компьютеров или около того. У меня уже мозги набекрень. У нас нет достаточно данных, чтобы убедить его, что дело не в цене.

— Рентабельность, — произнес Голдман.

— Он должен немного отстраниться и взглянуть на себя как на часть организации, — предложил Голдберг.

Его ноги лежали на краю стола.

— И как сказать это по дипломатичнее? — поинтересовался Уитфилд.

— Проснись, тупица! — ответил Голдберг, разглаживая желтовато-коричневый галстук. Потом перефразировал предложение: — Взгляни на мир глобально.

Когда смех смолк, Голдберг перешел к более важному вопросу:

— Apple нужно соблюдать осторожность и не пускаться во все тяжкие.

Apple — не просто компьютер.

Эта машина подключает тебя к источнику энергии.

— Мы не можем воевать с широкими массами, — согласился Голдман. — Мы должны продемонстрировать, что Apple — лучший бренд. Стоит лишь зациклиться на цене, и превратишься в дешевку.

— Если начнете снижать цену, — предупредил Голдберг, — ваши позиции ослабнут. И в какой-то момент вас выкинут на обочину. Если в игру вступит IBM, вас просто вышвырнут.

— И откуда, черт возьми, широкие массы узнают, что им делать? — спросил Голдман. — Все пытаются прыгнуть выше головы в борьбе за рынок, который теперь составляет лишь три процента от потенциального.

— Это имидж всей корпорации, — сказал Уитфилд. — Crocker Bank не хочет покупать компьютер у компании за тысячу девятьсот девяносто пять долларов.

Уитфилд, у которого был такой вид, словно все заботы о будущем компании лежат на его плечах, заметил:

— Apple — это не General Foods. В General Foods парень из Sanka не должен беспокоиться об ущербе парню из Jell-0 {14} 14 GeneralFoods — корпорация, выпускавшая широкий перечень продуктов питания; Sanka — товарный знак кофе без кофеина; Jell-О — товарный знак полуфабрикатов желе и муссов. . В Apple деятельность каждого бренд-менеджера влияет на других бренд-менеджеров.

— Каждый бренд-менеджер хочет продать свой продукт, — заметил Голдберг.

— Да, — согласился Уитфилд, заменил сигарету на пластинку жвачки и продолжил просвещать Голдберга относительно методов Apple: — В компании существуют серьезные разногласия. Работа Дали заключается в том, чтобы продавать продукт, но другие хотят продавать образ, а также идею, состоящую в том, что компьютер — это нечто большее, чем просто компьютер. Тысяча девятьсот девяносто пять долларов — неоправданно высокая цена. Мы по-прежнему продаем слишком дорогую машину. Но тут вдруг появилась IBM и Осборн, заявивший: "Мы предложим вам нечто лучшее, чем Apple, за тысячу семьсот девяносто пять долларов". После этого мы пересматриваем цену и говорим: "Привет, мистер дилер! Мы так сильно вас любим, что отбираем восемь процентов от вашей доли".

— Каковы цели корпорации? — резко спросил Голдберг.

— Восстановить репутацию Apple как технологически передовой компании, — ответил Уитфилд. — Мы запутались в собственном нижнем белье. Создается впечатление, что мы торгуем устаревшей техникой. Нужно показать, что Apple снова на коне. Люди не знают, куда мы движемся, но у нас нет столько денег на рекламу, чтобы вложить им это в головы и уши. До них дошли слухи: "Черт, они же устарели. Они опаздывают с новыми продуктами". Мы должны укрепить ощущение, что Apple по-прежнему в строю и предлагает полную линейку продуктов.

— Поднимая шум насчет интерфейса, вы сильно рискуете нанести ущерб второй и третьей моделям, — произнес Голдберг.

— Мы должны показать, что Apple — компьютерная компания. Широкие массы не понимают разницы между восемью и шестнадцатью битами, не говоря уже о разнице между мышью и зеленым экраном.

— Цена — это не новость, — повторил Уитфилд. — Потребитель не знает, выгодная ли это цена.

— Новостью может стать технология, — осторожно предположил Фолли.

Уитфилд внезапно сменил тему.

— Я посмотрел на цифры дилеров, — сказал он. — IBM просто наглеет, черт возьми. У них уже четыреста девяносто пять магазинов. Они увеличивают их количество с сумасшедшей скоростью. У нас только четыреста девяносто надежных дилеров. Сеть Computerland не собирается продавать Apple. Остается сделать вот что: купить дилера, купить пятьдесят фур IBM, отгрузить их и продать за пятьсот долларов, обрушив цены. Нам нужны два юриста, которые будут рыть носом землю, чтобы поймать их на фиксации цен. — Он перевел дух. — На этом рынке IBM не слишком рискует.

Голдберг упрямо возвращался к вопросу о цене:

— Вы вложили сотни миллионов в создание образа. Если продаем на основе цены, значит, мы продаем равенство. Продаем лицензию.

— Apple зарабатывает на стойках, — подчеркнул Уитфилд. — Наша стратегия — это небольшая наценка на аксессуары, периферию и программное обеспечение.

— Некоторые дилеры дают скидку на стойку.