Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Нам нужно было держаться вровень с Pepsi по размеру депозита, чтобы быть конкурентоспособными. Иначе в случае, если дилер хотел увеличить запасы, Pepsi получала бы ценовое преимущество из-за более низкого депозита и, следовательно, более низких денежных затрат дилера. Чтобы порадовать ретейлеров, мы решили возвращать им старую, более высокую сумму залога за те бутылки, что уже скопились у них на складе. То есть, заплатив залог в 50 центов, они могли вернуть бутылку по цене 50 центов, а не по новой, более низкой ставке. Это принесло компании убыток в $1 млн. Значительная сумма, учитывая, что наша годовая прибыль составляла лишь $2 млн в год. Но это решение еще больше сдвинуло настроения рынка в нашу сторону, тем более что Pepsi утратила доверие ретейлеров. А рост продаж, последовавший за нашим решением, позволил за год вернуть этот миллион. Надо отметить, что наш казначей на Филиппинах подталкивал меня к такому решению, исходя из наших корпоративных ценностей.

Еще одной большой ошибкой Pepsi было то, что она не стала атаковать рыночную долю Coca-Cola на рынке Минданао. Поскольку Coca-Cola на Минданао лидировала с большим отрывом, мы могли устанавливать более высокие цены и использовали полученную прибыль для битвы с Pepsi в Маниле, где Coca-Cola продавала вчетверо меньше. Поскольку Pepsi в Маниле лидировала с существенным отрывом, ей приходилось тратить 4 доллара на каждый доллар, что мы инвестировали в столице. Если бы Pepsi применила аналогичную стратегию против нас на Минданао, она бы задушила наш главный центр прибыли. Но почему-то Pepsi никогда серьезно не бросала нам вызов на Минданао — повторю: большая стратегическая ошибка.

Таким образом, в 1983 году Coca-Cola стала лидером на Филиппинах. Режим Маркоса выглядел все более шатким с каждым днем: росли протесты, возникали политические беспорядки. Я шел мимо одной демонстрации в финансовом районе Макати и увидел, как из окна, с семнадцатого этажа, выбросили печатную машинку прямо на сцену, где выступал мэр. Она чудом не попала в него.

Беспорядки охладили интерес иностранных инвесторов к Филиппинам, хотя Coca-Cola продолжала обгонять Pepsi. Наша прибыль стабильно росла. Мы построили новый завод в Маниле и провели серьезную модернизацию четырех других заводов. Качество наших старых заводов поднялось (по шкале от 1 до 100) с 29 до 90 с лишним и к 1985 году сравнялось со средним по миру.

Кару перевели из школы Монтессори в британскую школу в Маниле, прививая ей британский акцент вместо филиппинского.

Выходные мы проводили во Франции или на некоторых прелестных пляжах, особенно на Майя-Майя, где на берегу с видом на красивое Южно-Китайское море располагались хижины из пальмового дерева с бамбуковыми полами. Поставив деньги на рост курса йены к доллару и заработав на этом, мы купили катер, на котором исследовали побережье. Он принес мне массу удовольствия, дав возможность совершенствоваться в воднолыжном спорте.

Потом мы купили наш первый дом во Франции, воспользовавшись моим бонусом в $200 тыс., полученным при назначении на Филиппины, а также депрессивным состоянием французской экономики и слабостью франка. Это отчасти объяснялось деятельностью социалистического правительства, которому приходилось сосуществовать с коммунистами. Наш сельский дом был построен в XVIII веке, и каменная стена толщиной в фут отделяла его от огромного леса. Хотя нам нравилось на Филиппинах, мы чувствовали, что нужна база где-то в стране с западной культурой, место, куда можно возвращаться на три-четыре недели каждое лето и сбрасывать с себя усталость после пятнадцатичасовых рабочих дней в Маниле. Только чтобы там было солнечно и тепло .

Одной из задач, требовавших от меня изрядных усилий, было судейство на конкурсе «Мисс Филиппины» вместе с генеральным консулом США и другими ценителями женской красоты. Нас с генеральным консулом пригласили на телевизионное ток-шоу «Два на дорожку», ведущей которого была журналистка Эльвира Манахан. Мы обсуждали конкурс «Мисс Филиппины» и то, что мы думаем о филиппинских женщинах. Шоу имело успех, и нас пригласили на него еще раз, год спустя. На этот раз мы настояли на том, чтобы просто посидеть среди зрителей, а не быть гостями передачи. Но в эфире Эльвира объявила о сюрпризе, подошла к нам, представила меня и спросила: «Вы такой высокий. Как вы управляетесь с женщинами?» Это был прямой эфир, и мне надо было что-то сказать, и я выкрутился ответив: «Рост моей жены — метр восемьдесят. У нас не такая большая разница». Но Эльвира на это не купилась. «Нет-нет, — сказала она. — С нами, филиппинками».

Я порой попадаю в неприятности из-за своего острого языка и легкомыслия. Это был как раз один из таких случаев. «Тут вопрос перспективы, — сказал я, широко улыбнувшись. — Вы говорите о вертикальном положении. В горизонтальной плоскости проблем никаких».

На следующий день мой телефон звонил и звонил. Одни восхищались моим остроумием, но другие упрекали, что я зашел слишком далеко, и говорили, что президент боттлера Coca-Cola на Филиппинах не может себе позволить такие заявления. Получив урок, после того инцидента я веду себя гораздо более дисциплинированно.

Одним из самых странных происшествий в моей филиппинской карьере стало наблюдение за «пси-хирургией», которую широко практикуют на Филиппинах и Бразилии.

Мы с Памелой пришли в отель «Манила» на собрание «Клуба молодых президентов» — организации, объединяющей президентов компаний, не достигших 40 лет. Пси-хирургия была частью развлекательной программы.

Мы собрались в номере отеля, держась на безопасном расстоянии от «хирурга»; свет погас. На кровати лежала женщина — как утверждалось, больная раком. «Хирург» работал только руками, начав с растирания живота женщины. Все время она была в сознании и на вид не испытывала боли. Через несколько минут мы увидели, как врач извлекает кровь и ткани, сливая все в ведро. У женщины, чья опухоль предположительно была удалена, не осталось шрамов, только покраснение на животе от растирания. Типичный трюк фокусника, хотя мы слышали, что некоторые люди якобы чувствуют облегчение после подобных процедур. Но я думаю, это классический случай приоритета сознания над материей и эффекта плацебо.

Один менеджер, бывший тогда с нами, украл окровавленное полотенце, с помощью которого делали операцию его жене. Он привез его назад в ЮАР и отдал на анализ. Выяснилось, что кровь человеческая, однако слишком старая, чтобы определить, соответствует ли она группе крови его жены. Увы, ее опухоль оказалась неизлечимой.

Еще одна интересная история случилась в отеле «Манила», и в ней участвовали первая леди Имельда Маркос и клуб Playboy. Дело было в 1985 году, во время визита Дона Кио и Джона Георгаса.