Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Orkla при поддержке водителей — членов профсоюза пошла на жесткие меры: остановила поставки Coca-Cola в Норвегии, пока мы не пойдем на уступки в Швеции. По телевизору показывали, как члены профсоюза очищают прилавки магазинов от продуктов Coca-Cola. Мы попытались восполнить дефицит с помощью других боттлеров, не из Норвегии, но не добились особых успехов. Это была атака на сами принципы системы франчайзинга Coca-Cola, и мы не могли отступить. Мы готовились, если понадобится, совсем уйти из Швеции и Норвегии. В этом меня полностью поддерживал Дуг Ивестер.

Благодаря моей работе в Научном совете розничной торговли я познакомился со Стейном Эриком Хаганом, создавшим одну из крупнейших розничных сетей в Норвегии. Он закупал большие объемы не только Coca-Cola, но и пива. «Предоставьте все мне, — сказал мне Стейн Эрик. — Я знаю, как разрешить эту ситуацию».

Он разместил большой заказ на Coca-Cola, и когда в Orkla отказались его выполнять, ответил, что пусть в таком случае и пиво не поставляют. Это был разрушительный финансовый удар. Все оказалось очень просто: проблема решилась в короткие сроки, и наши продукты вернулись на прилавки. Выход, найденный Хаганом, продемонстрировал как мощь розничной торговли, так и силу хороших отношений с клиентами. Стейн Эрик спас нас. Заметно позже мы построили в Стокгольме и Осло собственные разливочные заводы, прекратили действие лицензии Orkla и уладили судебные иски. Мы успешно защитили принципы нашей франчайзинговой системы, что затем помогло мне в роли CEO консолидировать немецких боттлеров. Они знали, что я не только способен проявлять мягкость и склонность к сотрудничеству, но и готов к жестким решениям.

Между тем бизнес в странах Восточной Европы, включая Венгрию, Чехословакию и бывшие советские республики вроде Белоруссии, быстро расширялся; мы бешеными темпами строили новые заводы и инвестировали в уже существующие.

Россия по-прежнему была наиболее сложным рынком. Все началось в 1990 году с появления в Москве McDonald’s и замечательного красного неонового логотипа Coca-Cola на Пушкинской площади, но с того момента успехов не слишком прибавилось. В России серая зона между коммунизмом и капитализмом тянулась дольше, чем в других странах. При коммунизме экономика была столь примитивной, что в некоторых автоматах Coca-Cola все еще наливали в стеклянные кружки, прикованные цепочкой. При коммунизме не хватало даже бумажных стаканчиков. Механизмы приема монет в автоматах часто были сломаны, так что приходилось сажать рядом оператора, который принимал у покупателей деньги. Каждый клиент пил Coca-Cola из стеклянной кружки, все еще с цепочкой. Следующий покупатель пил из той же невымытой кружки. Да, нам предстоял еще долгий путь.

Мы с трудом добились бартерной сделки с Reynolds Aluminum на производство донышек для банок. Coca-Cola гарантировала закупку товара на $20 млн каждый год, но советские власти так и не могли понять, почему они должны платить Reynolds лицензионные сборы за использование технологии. Советские чиновники с большой гордостью рассказывали, как они разрабатывают и производят сталелитейную продукцию для своей космической программы. Им казалось непостижимым, что они, великие сталевары, должны платить какой-то компании за ее технологии. Эта идея была им совершенно чужда. Они искренне не понимали концепцию капитализма: они никогда не продавали товар ради выгоды, и в то время очень не хватало законов, указов правительства и ведомств, наличие которых позволяло бы хотя бы принять частные инвестиции.

В начале 1991 года Coca-Cola решила построить за $12 млн собственный разливочный завод в Москве, но по закону иностранные компании не могли тогда покупать землю. Западные инвесторы обычно работали в рамках совместных предприятий с советскими партнерами, которые предоставляли землю в качестве своего вклада в дело. Мы попробовали арендовать землю самостоятельно, не привлекая советского партнера; впервые западная компания совершила такую попытку. Закон об аренде земли тогда еще только разрабатывался, и никаких конкретных правил не было. И чиновники тоже не имели представления, кому же принадлежит земля: советскому государству, РСФСР, Московскому городскому совету или государственному сельскохозяйственному предприятию, которое тогда находилось на этом участке?

И даже если бы вы выяснили, кто собственник, то какова рыночная стоимость недвижимости, если нет рынка? А если бы вы и определили цену, невозможно было уплатить ее в конвертируемой валюте без того, чтобы 40% стоимости покупки не ушли на налоги.

Но мы пробивались, несмотря на все препятствия, и пытались договориться с властями Москвы. Посыл был такой: «Мы хотим помочь вам отделить государство от бизнеса». Затем прямо на наших глазах после неудачного военного путча в августе 1991 года, означавшего конец Советского Союза, поменялась вся структура городского правительства. Мэр Москвы Гавриил Попов упразднил старую коммунистическую систему управления, процесс принятия решений совершенно изменился, и мы уже не понимали, кто ответствен за наш участок для строительства. Нам пришлось выстраивать отношения с новым правительством, Городским комитетом по приватизации, Земельной комиссией Российской Федерации, Аппаратом президента Бориса Ельцина, санитарными инспекторами, местными общественными объединениями. Мы привлекли одиннадцать юристов и составили пятнадцать версий соглашения, прежде чем, наконец, попасть на 14- часовое заседание Московского городского совета.

Город оценил землю, которая находилась в 24 км от Москвы, в $5 млн плюс ежегодную арендную плату. В результате участок стоил столько же, сколько лучшие офисные помещения на Манхэттене. Цена была возмутительной, и мы вышли из здания Моссовета, так и не заключив сделку.

Затем Крейг Кохон, чей отец организовал открытие первого McDonald’s в Москве, сумел сесть в самолете рядом с мэром Гавриилом Поповым во время десятичасового полета в США. Мэр согласился, что Coca-Cola принесет городу пользу, и поддержал снижение первоначальной выплаты до $800 тыс., а также снижение арендной платы и увеличение срока аренды на 49 лет.

С 16 по 25 октября мы еще раз десять пересмотрели арендное соглашение, решив, что первоначальная выплата $800 тыс. должна быть направлена на выдачу стипендий в Международном университете в Москве и на медицинское оборудование для детской больницы. Последовали дальнейшие переговоры, и мы еще шесть раз пересматривали соглашение. В пять часов вечера 17 декабря — буквально за минуту до закрытия правительственных учреждений на каникулы, — мы, наконец, получили все необходимые подписи.

Но на этом все не кончилось. Договор аренды не мог вступить в действие, пока участок не был зарегистрирован в земельном реестре. К несчастью, тогда земельного реестра ни по Москве, ни по России в целом не существовало. Мы потратили весь январь на то, чтобы помочь комитету по приватизации создать этот реестр. В марте 1992 года Центральный банк России подписал земельный реестр, и земля теперь официально принадлежала Coca-Cola. Мы заказали медицинское оборудование и перевели деньги на стипендии. Началось строительство. Но и на этом сага не закончилась. Городские власти отказались выполнять условия соглашения, по которым город должен был оплатить подведение инженерных коммуникаций. Coca-Cola пришлось заплатить еще $500 000, чтобы не сталкиваться с новыми задержками.