Невил Исделл - Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак во время своего визита в Атланту купил нижнее белье с символикой Coca-Cola в сувенирном магазине компании. В типичной русской манере он, будучи на встрече, спустил брюки и гордо продемонстрировал новые трусы. Мы договорились построить в Санкт-Петербурге разливочный завод. Переговорами со стороны города руководил молодой человек со стальным взглядом по имени Владимир Путин, бывший сотрудник КГБ и глава городского комитета по внешним связям.

Вскоре Coca-Cola начала догонять Pepsi, а те, кажется, так и не поняли, что с ними произошло. «Они просто заснули», — говорил Майкл о наших конкурентах. Pepsi утратила свое былое преимущество 10:1, а к 1994 году Coca-Cola вырвалась вперед и сохраняет лидерство по сей день.

Coca-Cola помогла принести капитализм в Россию и Восточную Европу. Мы обнаружили, что граждане этих стран жаждут узнать, как работает успешная компания, понимая, что их прежнее образование основано на потерпевших крах теоретических концепциях.

В первые годы после падения Стены у маленьких иностранных компаний не хватало ресурсов и терпения, чтобы участвовать в этих преобразованиях. Coca-Cola была достаточно крупной, чтобы пойти на риск и проторить дорогу остальным. Капитализм стал фундаментом не только для нового бизнеса, но и для новых наций.

Я твердо убежден, что капитализм — самая мощная форма помощи бедным странам. Нам нужно задуматься, не стоит ли направить часть тех многомиллиардных сумм, что правительства выделяют для поддержки проектов развития бедных стран, на налоговые льготы, чтобы стимулировать инвестиции бизнеса в эти страны. Бизнес-инвестиции, как и проекты социального развития, дают мультипликативный эффект, обеспечивают возможность создания еще более крупных и прибыльных компаний, что в буквальном смысле освобождает людей из оков бедности.

Одновременно с быстрыми переменами в Восточной Европе рухнула еще одна стена. 11 февраля 1990 года Нельсона Манделу освободили из тюрьмы — он провел за решеткой 27 лет. Дни апартеида в ЮАР были сочтены.

Карл Уэйр, который к 1991 году работал со мной и стал заместителем президента группы, ответственным за Африку, организовал завтрак в Йоханнесбурге с тремя членами Африканского национального конгресса: Манделой, Табо Мбеки и Юсуфом Сурти. Я знал Юсуфа по Йоханнесбургу. При моем росте я нуждался в костюмах, сшитых на заказ, и Юсуф был моим портным. Но мы не знали, что этот очаровательный торговец также работает с АНК. В конце концов он оказался одним из ключевых соратников Манделы.

На первой встрече с Манделой я счел своим долгом заметить, что всегда выступал против апартеида. Но когда я начал рассказывать о том, как был студентом-активистом, Мандела положил мне руку на плечо и с расстановкой сказал: «Мистер Исделл, не волнуйтесь. Мы знаем о вас все». Мандела мог позволить мне продолжить мою неловкую болтовню, но вместо этого проявил реальное участие и такт.

Юсуф, который, очевидно, рассказывал Манделе обо мне, светился. Я почувствовал, что как никогда уверен в будущем ЮАР и в роли Coca-Cola в этой стране.

В октябре 1993 года мне оказали необычайную честь: я должен был вручить Манделе первую премию Фулбрайта за международное взаимопонимание. Средства для выплаты премии — $50 000 — выделяет Coca-Cola. Вручение премии стало впечатляющим и эмоциональным событием.

Выступая на вручении, я вспомнил, как мы с другими студентами выступали с демонстрациями за освобождение Манделы. «Хотя это было вообще-то тридцать лет назад, у меня сохранились очень яркие воспоминания, которые нахлынули на меня сегодня. Эти образы тогда четко отложились во впечатлительном разуме молодого рыжего ирландца, вдохновленного храбростью тех, кто осмелился рискнуть жизнью, чтобы положить конец организованной несправедливости в Южной Африке».

Мандела же говорил о первых демократических выборах в ЮАР, намеченных на 1994 год: «Как бы невероятно это ни звучало, я, хотя мне семьдесят пять, ни разу, никогда не участвовал во всеобщих выборах. Перспектива наконец-то получить возможность участвовать в них — очень волнующая. Эти выборы станут кульминацией многих десятилетий политической борьбы, и это моя личная цель, к которой я стремился все эти годы».

На тех выборах Мандела не только голосовал: он был избран президентом ЮАР. Это было действительно историческое событие.

Преемником его стал Мбеки. Карл тогда отвечал за Африку. А я оказался перед новым вызовом. Теперь речь шла почти о миллиарде людей.

Из ЮАР Coca-Cola ушла из-за апартеида. С Ближнего Востока нас выдавили за продажу нашей продукции в Израиле. Индию мы покинули совсем по другой причине: из-за нашей секретной формулы.

Новое индийское правительство в 1977 году потребовало, чтобы мы вступили в партнерство с индийской компанией и раскрыли ей секретную формулу. Мы отказались, упаковали вещи и покинули самую населенную страну мира. Пусть история с Индией вразумит тех, кто думает, что секретная формула — лишь маркетинговый миф: защищая тайну формулы, мы ушли с рынка с миллиардом потребителей. Так же поступила и IBM, когда от нее потребовали раскрыть исходный код ее продуктов.

С 1990-х индийское правительство начало либерализацию экономики. Руководил этим Манмохан Сингх, министр финансов, а затем премьер-министр. Coca-Cola позволили вернуться.

Под руководством Джона Хантера постепенно шло восстановление наших позиций. Я получил Индию в свое ведение в 1993 году, хотя потерял Африку — она ушла к Карлу Уэйру. Мне нравился Карл, я уважал его, но был очень расстроен таким решением из-за своих многолетних связей с этим континентом. Кроме того, без Африки объем продаж в моей группе сократился наполовину, поскольку в то время продажи на индийском рынке были крошечными. Снова я получил рынок, где требовалась кардинальная перестройка.

Это был удар, и я стал обдумывать уход из компании — впервые с того вечера в Германии, когда мы с Хайнцем Визореком пообещали друг другу, что уйдем в отставку. Разница заключалась в том, что мне скоро исполнялось 50 лет, и впереди маячила пенсия. Я должен был сжиться с этим и сказал Памеле: «То, что я построю на новом месте, будет столь же масштабным, как и то, что я сделал раньше. Я покажу им, на что способен». Дон Кио и Джон Хантер также заверили, что мое новое назначение — исключительное ситуативное решение, — и впереди у меня блестящее будущее.

Индия стала очень интересным, приятным и чрезвычайно сложным заданием. Мы имели дело с самой пленительной страной из тех, где я работал, и сталкивались с самыми большими огорчениями. Мои воспоминания об Индии до сих пор ошеломительны. Мы с Памелой никогда не забудем спуск флага в Дели — военную церемонию, ведущую отсчет с 1600-х годов. Это театральное действо, какого нигде больше не увидеть, проходит каждый год 29 января перед зданием парламента. Когда опускается солнце, прожекторы освещают кавалерию на верблюдах. Играют лучшие военные оркестры, и солдаты маршируют мимо трибун. Солдаты играют на волынках и носят килты. Горнист трубит сигнал к отходу, индийские флаги медленно спускают, и музыканты маршируют вдаль. Стоит закрыть глаза, и ты оказываешься в эпохе, когда здесь правили британцы.