Джейми Рейди - Как я продавал виагру

В этой теории был один существенный недостаток, причем о нем не раз сообщалось в головную контору, однако начальство продолжало его систематически игнорировать. Дело в том, что урологи не хотели лечить как можно больше пациентов, страдающих эректильной дисфункцией. Им хотелось, чтобы таких пациентов было меньше.

Урологи считали себя прежде всего хирургами и лишь потом — клиницистами. Еще в ординатуре они для себя определили, что им нравится орудовать скальпелем, однако общей хирургией им заниматься не хотелось. Чисто научная работа их тоже не привлекала. Они предпочитали лечить реальных больных. Поэтому многие и выбирали в качестве специализации урологию: она становилась для них своеобразным компромиссом. С распространением страховых компаний их привычная практика стала менее прибыльной, поскольку хирургические операции стали значительно хуже оплачиваться. Вследствие этого урологи были вынуждены проводить больше операций, чем раньше, чтобы как-то поддержать свой доход на приемлемом уровне. В итоге времени на обычный прием пациентов в своем кабинете у них оставалось мало.

Ситуация усугублялась деликатным характером недуга. На пациентов с эректильной дисфункцией уходило куда больше времени, чем на больных с недержанием или инфекцией мочевого пузыря. Один уролог мне рассказывал: «Их же невозможно заставить замолчать! Я пытаюсь им сказать: «Хорошо, я понял, в чем ваша проблема. Это излечимо. Вот что нужно будет сделать» . Но нет. Так просто они тебя не отпустят» . Доктор Очаровашка, у которого лечилось немало фермеров-иммигрантов, жаловался, какого труда иногда стоит определить, что действительно беспокоит пациента: «Боль в пояснице в переводе с мексиканского значит импотенция» . Поэтому неудивительно, что урологи мечтали скинуть этот груз на плечи обычных терапевтов: «Виагра открыла секрет лечения этого недуга. Вот если и она не поможет, тогда пациенту стоит обратиться к нам» .

Но руководство Pfizer оставалось глухо к этим аргументам и решило превратить своих торговых представителей в вербовщиков пациентов. Сначала была выбрана не слишком агрессивная стратегия с определенным, должен признать, смыслом. Мы связывались с местными отделениями ветеранских организаций, ассоциаций бизнесменов и других общественных формирований и узнавали, не интересует ли их наша просветительская программа, посвященная свойствам виагры. Поскольку членами подобных организаций являлись преимущественно мужчины старше 50-ти, наши предложения часто принимались. Один мой коллега даже наштамповал специальные почтовые карточки размером 3 на 5 см, с маркой. На лицевой стороне он указывал фамилию выступавшего врача и адрес его клиники. Эти карточки он раскладывал на столе во время каждого выступления. Если слушатель хотел записаться на прием, ему было достаточно заполнить обратную сторону открытки (фамилия, номер телефона, «я хотел бы записаться на прием в июле» ) и отправить ее по почте. Несмотря на все эти усилия, выступления урологов перед группами потенциальных клиентов особой пользы не принесли: численность пациентов практически не изменилась. А значит, не увеличилось и количество выписываемых на виагру рецептов. Очевидно, не на такую отдачу от своих капиталовложений рассчитывали наверху.

Через какое-то время в головном офисе что-то сообразили и дали нам понять примерно следующее: «Мы все делали не так» . Мы понимающе закивали: было приятно, что они признают свою вину.

«Вы должны идти в народ, внедряться непосредственно в общество» . Похоже, нам рекомендовалось мыслить более глобально, чем до сих пор. От нас хотели, чтобы мы стали проповедниками и облагодетельствовали весь мир. Меня же подмывало заделаться террористом и устроить взрыв у штаб-квартиры Pfizer. Группа продаж из известного разведением цитрусовых городка Визалия (население 90 тыс., штат Калифорния) основала свою религию и запланировала проведение крупнейшей в стране акции по продвижению виагры. Акция и вправду состоялась.

Я, правда, не имел к этому никакого отношения. Зная, что во всей группе именно я был торговым агентом урологического подразделения, вы, наверное, подумаете, что я был если и не одним из главных инициаторов этой акции, то, по крайней мере, ее главным действующим лицом. Это не так. Никакой работой — планированием, координацией, подготовкой — я не занимался. Это сделали за меня четверо высокосознательных и организованных людей, здраво рассудив, что я буду лишь путаться у них под ногами. Эти четверо разработали крупнейшее мероприятие такого рода в истории фармацевтической промышленности. Они положили на это все силы.

В Визалии и других близлежащих городках всем посетителям врачебных кабинетов вручалась рекламная листовка. А когда ты входил в аптеку, в глаза тебе бросался плакат — плакат! — с рекламой предстоящего мероприятия. Одну листовку я даже подобрал на автозаправке. Ожидалось, что придет масса народу, поэтому мы сняли на этот вечер целый конференц-зал в гостинице Holiday Inn и заказали безалкогольные напитки и легкую закуску на двести человек.

Когда мы подсчитали, во сколько нам обошлась организация мероприятия, выяснилось, что потратили мы почти 3000 долларов (сюда входила и выплата вознаграждения урологу и кардиологу: по 500 долларов каждому). Бог знает, сколько человеко-часов потратили мои коллеги на подготовку этой акции, Матери Всех Рекламных Акций. За полчаса до начала наш молодой сотрудник обвел взглядом пустой конференц-зал и спросил нас: «А что если мест не хватит?» Представляете, насколько мы были уверены в аншлаге?!

Пришло четыре человека. Ч-е-т-ы-р-е. Полный завал. Сначала один за другим появились два пожилых джентльмена.

Они сели по разные стороны прохода и в течение десяти минут неуклюже пытались вести светскую беседу. Я здесь вместо друга, который не смог прийти. Боже, как мне было жаль этих бедолаг. Возможно, они надеялись затеряться в толпе, и тогда им не было бы так неловко. К счастью, число слушателей вскоре удвоилось: явилась семейная пара, обоим лет по тридцать пять. Вы только на них посмотрите, совсем еще молодежь, казалось, думали стариканы. Да-да, это бывает у мужчин в любом возрасте!

И так уже выждав двадцать минут сверх положенного, мы, наконец, попросили врачей начинать. Но не прошло и пяти минут, как супруги встали и направились к выходу. Один мой коллега побежал за ними узнать, почему они уходят так рано. Выяснилось, что они рассчитывали услышать просветительную беседу на тему секса, предназначенную для семейных пар, которые хотят оживить свой утративший новизну брак. Я отправился в гостиничный бар и взял пива.

Хорошо хоть никто не получил взбучку. Признаться, мы ожидали, что большие дяди из штаб-квартиры начнут катить бочку на нас, скромных рабочих пчелок. К счастью, этого не произошло. Митч сказал, что этого и не могло произойти, потому что мы все сделали правильно. Не наша вина, что никто не захотел прийти. Слух об этой неудаче быстро распространился по всем регионам, и разговоры о программах по связям с общественностью затихли. Полторы тысячи долларов на одного слушателя все же многовато. Такой уровень затрат явно не считался в Pfizer идеальным.