Сара Гай Форден - Дом Гуччи. Сенсационная история убийства, безумия, гламура и жадности

В самом деле, Форд и де Соле не были инвестиционными банкирами, и они не были выходцами из среды жестких флорентийских торговцев, которые создали «Гуччи», но они привнесли свой собственный дух, решимость и драйв, которые продолжали приближать «Гуччи» к славе международной компании.

На протяжении своей 80-летней истории компания «Гуччи» не раз открывала для себя новые горизонты в переломные моменты. Она привлекла внимание как беспрецедентными судебными выходками своего второго и третьего поколений, когда ярко демонстрировала взлеты и падения частного семейного бизнеса, так и благодаря достижениям в мире итальянских предметов роскоши. В 1950-х годах Альдо привез «Гуччи» в Нью-Йорк, и это было одно из первых итальянских имен, которые появились там. В шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» стала синонимом стиля и статуса. В восьмидесятые Маурицио пригласил опытного финансового партнера в частный акционерный капитал Гуччи и подписал совместный бизнес-план. Он был одним из первых в отрасли, кто это сделал. В начале девяностых, снова возглавив отрасль, Маурицио импортировал американский дизайнерский и маркетинговый талант в самое сердце европейской роскоши, наняв Доун Мелло и Тома Форда. Под руководством «Инвесткорп» в конце девяностых годов «Гуччи» провела одно из первых и самых успешных IPO, когда-либо проводившихся в индустрии моды и предметов роскоши. К концу десятилетия, когда де Соле контролировал ситуацию, «Гуччи» сначала предупредила об экономических трудностях, которые могут потрясти азиатские рынки, а затем успешно преодолела одну из самых серьезных проблем с поглощениями в бизнесе и несмотря ни на что выиграла эту войну благодаря беспрецедентной защитной уловке и замечательному новому партнерству. После битвы между «Гуччи» и LVMH Европейское сообщество установило общественные правила, регулирующие поглощения и прямые предложения о покупке контрольного пакета акций, – проект, который находился в разработке, но так и не был завершен. Сейчас, когда наступил новый век, Гарвардская школа бизнеса планирует провести подробное исследование достижений «Гуччи».

– Меня интересовала итальянская компания, которая имела широкую привлекательность за пределами отдельного сектора или страны, компания, в которой произошли кардинальные изменения и которая имела широко известный потребительский бренд, – сказал профессор Дэвид Йоффи, руководитель исследования.

Лев Толстой писал в «Анне Карениной»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Своеобразное классическое несчастье «Гуччи» драматически разыгрывалось в судах и залах заседаний совета директоров, а также в газетных заголовках на всеобщем обозрении.

– История Гуччи – прекрасный пример того, как не следует жить семье, – размышлял Северин Вундерман. – Количество пролитой крови было трагедией и уроком о том, как не положить конец династии.

Что, если бы все сложилось иначе? Если бы семья Гуччи была более сплоченной, не стала бы «Гуччи» тихой, предсказуемой семейной фирмой, с радостью производящей хозяйственные сумки GG с пластиковым покрытием с красной и зеленой полосой или коричневые сумки с бамбуковой ручкой? Если бы Маурицио Гуччи воплотил свое видение, уже радикально отличавшееся от видения его родственников, не стала бы «Гуччи» больше похожа на «Эрмес» – надежную, респектабельную фирму с красивыми изделиями и без яркого имиджа? Семья Гуччи была огорчена каждым новым взрывом в заголовках газет. Но кто осмелится отрицать, что системный кризис и сложившийся благодаря ему имидж помогли разжечь ту необъяснимую магию, которая наполнила имя «Гуччи» страстью и стилем, подняв ставки настолько высоко, что это в конечном счете разобщило семью? Именно эта магия в сочетании со стилем и высоким качеством делала товары «Гуччи» особенными в глазах покупателей. В конце концов, на своем предыдущем пике в шестидесятые и семидесятые годы «Гуччи» все еще продавала черные и коричневые сумки, итальянские пенни-лоферы и статусные чемоданы. Сегодня, несмотря на магию, которую Том Форд творит на подиумах, в Голливуде и в глянцевых рекламных кампаниях «Гуччи», черные туфли и сумки по-прежнему являются самыми популярными товарами в магазинах «Гуччи» по всему миру.

Когда у Роберто Гуччи спросили, откуда изначально взялась эта магия, он ответил без колебаний: « L’azienda era la famiglia e la famiglia era l’azienda!» — «Компания была семьей, а семья была компанией!»

– Разделение вызвало проблемы компании, но не в семье, – размышлял Роберто, имея в виду сначала конфликты из-за желания Паоло создавать и лицензировать менее дорогие линейки товаров для молодых покупателей, а затем амбициозную миссию Маурицио по продвижению «Гуччи» и жертвы, которые она повлекла за собой. – Когда у вас есть компания, где менеджеры и семья – одно и то же, это непросто.

В гротескном повороте, когда политика компании не отличалась стабильностью, Альдо Гуччи даже помог своему сыну Паоло материально с финансами, когда у того закончились деньги после судебных разбирательств с «Гуччи».

Когда продукция «Гуччи» стала символом статуса, компания и семья завоевали сердца своих сотрудников, которые оставались верными ей на протяжении многих лет, несмотря на взлеты и падения рынка и семейные распри.

– Это было нечто такое, что постепенно проникло в вашу кровь, как наркотик, – сказал один давний сотрудник. – Вы начинали понимать продукт, узнавать мастеров, и вы начинали видеть потенциал и чувствовать его внутри себя. Вы гордились тем, что работаете в этой компании. Это трудно объяснить. Ты либо веришь в это, либо нет.

И мысль о том, что за фирменными чемоданами и сумками стоит настоящая семья «Гуччи» из плоти и крови, также пленяла потребителей.

История Гуччи символизирует борьбу, которую вели многие семьи и отдельные люди в Европе, создававшие и развивавшие свой собственный бизнес. Теперь они сталкиваются с классической «уловкой 22» [54] Отсылка к одноименному роману Джозефа Хеллера, опубликованному в 1961 году. Роман известен возникшим в нем логическим парадоксом между взаимоисключающими правилами. : цена, которую они должны заплатить за свой успех, часто заключается в том, чтобы отказаться от своей компании. Поскольку глобальная конкуренция ускоряет консолидацию отрасли, семьи и отдельные владельцы должны отказаться от своей автономии, привлекая профессиональное руководство, присоединяясь к новым группам или полностью распродаваясь, чтобы выжить в финансовом отношении.

Некоторые принимали такие решения довольно спокойно. Валентино, решивший продать свой дом моды в Риме итальянской инвестиционной компании HdP в 1998 году, проронил несколько скупых слезинок во время пресс-конференции, на которой было объявлено о продаже. Решение Эмануэля Унгаро продать свою парижскую фирму семье Феррагамо из Флоренции в 1997 году было скреплено теплыми рукопожатиями. Не так давно немецкий дизайнер Джил Сандер стоически уступила контроль итальянской компании «Прада» в надежде помочь своему бизнесу вырасти далеко за пределы того, чего можно было достичь в одиночку. Семья Фенди из Рима успешно сдерживала свои внутренние противоречия, искусно управляя массами поклонников, пока не согласилась продать контроль альянсу «Прада» и LVMH.