Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

К сожалению, сэндвич, появившийся в общенациональной сети, оказался более сухим и не столь ароматным, как сэндвич Кароса, который предлагало предприятие в Кливленде. Тем не менее новый продукт немедленно стал пользоваться спросом, и через несколько недель на его долю уже приходилось 7-9% общего объема продаж. Компания решила, что сэндвич должен продаваться во всех ресторанах. Однако буквально за день до того, как сэндвич появился на всех предприятиях, бухгалтер Джерри Ньюмен обнаружил одну фатальную ошибку. Был неправильно рассчитан фактор потери веса мяса при приготовлении ростбифа, и поэтому, сколько бы 59-центовых сэндвичей ни было продано, компания не могла получить никакой прибыли. Тернер не хотел повышать цену на новый сэндвич и поэтому распорядился запретить его продажу. К сожалению, он заказал тысячу механических ломтерезок для нарезки ростбифа (по одной на каждое кафе), которые уже были доставлены компании. Теперь они годились только для распродажи, причем вероятность того, что кто-то купит их, была равна нулю. Компании пришлось списать в убыток 300 000 долларов. Для Тернера это был урок, обошедшийся ему весьма недешево. «Макдоналдс», контролировавший тысячу предприятий (каждый год к ним прибавлялись сотни новых), уже не мог позволить себе внедрять новые продукты на уровне всей системы без тщательного анализа.

Тем не менее подобные неудачи не могли заставить компанию отказаться от поисков нового. Напротив, казалось, что «Макдоналдс» был готов рассматривать предложения, от кого бы они ни исходили, даже от совета директоров. Когда директор Дэвид Уоллерстейн предложил предоставить посетителям возможность заказывать ставший популярным картофель, жаренный по-французски, большими порциями, первоначально его идея была воспринята скептически. «Если кто-нибудь еще захочет картошки, он может заказать второй пакетик», – заявил ему Крок. Однако Уоллерстейн настаивал на том, что психология потребителя устроена по-иному. Покупка двух пакетиков кажется ему излишеством, спорил он, а вот покупка большой коробки, стоящей на 75 % дороже, в которой находится на 60 % больше картофеля, таковым не кажется. Предложение Уоллерстейна, если бы оно было реализовано, способствовало бы росту объемов продаж этого самого рентабельного продукта.

Уоллерстейн в течение двух дней лично анализировал работу одного из предприятий «Макдоналдс» в Чикаго. В итоге он сделал поразившее его открытие, о котором он рассказал Кроку: ни один посетитель не оставил и ломтика заказанного картофеля. Если бы этот ненаучный анализ сделал кто-нибудь другой, Крок просто отмахнулся бы от него. Но Уоллерстейн слыл авторитетом в области реализации крупных упаковок продуктов. Будучи президентом компании «Бэлабан энд Катц театерс», он стал инициатором продажи в кинотеатрах больших порций кукурузных хлопьев в коробках, которые в конечном счете вытеснили стандартные меньшие порции, продававшиеся в пакетиках. В свое время он также предложил кукурузные хлопья в масле, которые стали продаваться в крупной расфасовке. Поэтому, когда Крок услышал о результатах наблюдений Уоллерстейна, он одобрил реализацию увеличенных порций картофеля. Это было в 1972 году, а сегодня половина картофеля продается в ресторанах «Макдоналдс» в коробках.

И все же самый крупный прорыв ознаменовался не тогда, когда появлялся какой-то новый продукт, а тогда, когда ассортимент стал соответствовать времени суток, и как раз франчайзи «Макдоналдса» предложили путь к этому прорыву. В 1970 году Деллигатти, только что добившийся успеха с «Биг Маком», обратился в «Макдоналдс» за разрешением апробировать свою новую идею – продавать простые продукты, которые обычно составляют завтрак, в своем ресторане в деловой части города. Его предприятие стало открываться в 7 часов утра, и посетители могли заказать кофе, пирожки и сладкие булочки. Через год он дополнил ассортимент блинами и сосисками. «Мы вносили плату за помещение, оплачивали коммунальные услуги и страховку за 24 часа в сутки, а кафе работало всего 12 часов, – говорит Деллигатти. – В нашем распоряжении были и утренние часы до 11 утра, когда мы также могли бы зарабатывать».

Хотя кафе Деллигатти предлагало ограниченный ассортимент продуктов, 5 % доходов оно стало получать от обслуживания посетителей в часы завтрака. В отличие от всех новых продуктов, появившихся до этого дня, такие дополнения к ассортименту положили начало совершенно нового бизнеса, который не повлек за собой каких-либо исключений из меню. Однако для большинства франчайзи обычная работа с 11 утра до полуночи, когда были открыты рестораны «Макдоналдса», представляла собой большую нагрузку. Никто не хотел увеличивать часы работы, если бы только не был найден новый продукт для завтрака, гарантировавший рост объема продаж двузначными темпами.

Такой продукт появился в конце 1971 года. Он стал открытием Херба Петерсона, франчайзи из Санта-Барбары. До того как Петерсон решил стать франчайзи, он вел счет «Макдоналдса» в рекламной компании «Дарси Эдвертайзинг». Как и Деллигатти, Петерсон увидел возможности, заложенные в работе ресторана в часы утреннего завтрака. Правда,'здесь имелось отличие одного от другого. Продукты, предлагавшиеся предприятием Деллигатти, были общепринятыми. Петерсон же считал, что, чтобы успешно реорганизовать работу ресторана, а именно обеспечить обслуживание в часы завтрака, необходим продукт уникальный и одновременно традиционный для кафе быстрого обслуживания в том смысле, чтобы его можно было есть руками. Решение было найдено, когда Петерсон попробовал модифицировать сэндвич «Эггс Бенедикт», продававшийся сетью «Чертик в коробке» на Западном побережье.

Наступило Рождество 1971 года. Петерсон уже несколько месяцев работал над своими вариантами этого сэндвича. Он пытался использовать заранее расфасованный голландский соус, но тот все время подтекал. Петерсон отказался от него, заменив ломтиком сыра, который, расплавившись на горячем яйце, приобретал необходимую консистенцию. Петерсон также хотел найти несложную технологию приготовления яиц на решетке, которые бы выглядели как яйца-пашот. Такие яйца не согласовывались с конвейерной технологией «Макдоналдса». Однако Петерсон решил эту проблему, разработав новое приспособление для приготовления яиц – скрепленные вместе и покрытые тефлоном кольца, помещавшиеся на решетку и придававшие яйцам форму английской сдобной булочки. Добавив канадский бекон, Петерсон получил блюдо для завтрака, идеально подходившее для ориентированной на сэндвичи сети предприятий быстрого питания.

В тот год Крок праздновал Рождество на своем новом ранчо недалеко от Санта-Барбары, и Петерсон попросил его ненадолго заехать в свой ресторан. К приезду Крока Петерсон был в полной готовности продемонстрировать ему свой сюрприз. Была готова и таблица, содержавшая необходимые экономические расчеты. Но не они убедили Крока. Он приехал к Петерсону сразу после того, как пообедал. Он сразу съел два новых сэндвича с яйцами. Через две недели по просьбе Крока Петерсон, положив в портфель тефлоновые кольца, прилетел в Чикаго для того, чтобы угостить сэндвичами для завтрака и остальных ведущих управляющих «Макдоналдса». Все они, как и Крок, положительно отнеслись к новому сэндвичу.