Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

Однако вскоре, еще не успев по-настоящему освоиться со своей новой работой, Шрейдж пришел к выводу, что большая часть творческой энергии агентства «Дарси» поглощается обладателем самого крупного счета в агентстве – компанией «Стэндард ойл оф Индиана» и что агентство не намерено подключать достаточные творческие силы для того, чтобы уделять «Макдоналдсу» то внимание, которое компания желала получить. «Они не видели будущего, а мы его видели», – говорит он.

Поэтому в 1969 году «Макдоналдс» стал подыскивать другое рекламное агентство. Шрейдж не требовал от кандидатов представления подробных предложений о том, как они намереваются сотрудничать с его компанией. Он просто задавал им 10 вопросов, в том числе и о том, обладает ли «Макдоналдс» уникальной чертой, которая привлекает посетителей и перевешивает все прочие достоинства компании. Уникальной привлекательной чертой была концепция популярной телерекламы, усовершенствованная Россье Ривсом из агентства «Тед Бейтс Эйдженси», который утверждал, что в такой динамичной сфере, как телевидение, в которой множество программ сменяют одна другую, самая умная реклама – та, которая вновь и вновь подчеркивает наиболее сильную сторону рекламируемого продукта. Например, «Бейтс Эйдженси» буквально вдолбило в головы зрителей название таблеток «Анасин» своим классическим клипом, в котором показано, как это средство снимает невыносимую головную боль.

Но Кейт Рейнхард, подготовивший предложения для «Макдоналдса» от агентства «Нидхэм, Хариер энд Стирс», полагал, что невозможно найти какую-то одну привлекательную черту, которая в равной мере была бы убедительна для различных групп посетителей – детей, родителей и людей, только вступающих во взрослую жизнь. Поэтому Рейнхард предложил программу телевизионной рекламы, которая раскрывала бы то, что он назвал «уникальным деловым обликом» «Макдоналдса». В его рамках, как он объяснил Шрейджу, мы будем показывать привлекательные черты фирмы и варьировать их в зависимости от того, к кому мы обращаемся – мамам, папам или детям.

Этот тезис Рейнхарда был основан на результатах широкого исследования, которое агентство «Нидхэм» провело среди потребителей, когда готовило свои предложения для «Макдоналдса». «Наши работники оккупировали предприятие «Макдоналдса», – вспоминает Рейнхард. Исследование показало, что, хотя различные категории посетителей предпочитали «Макдоналдс» по разным причинам, все были согласны с тем, что посещение «Макдоналдса» не сводилось просто к тому, чтобы поесть. Сюда приходили семьями, поскольку такие посещения были своего рода развлечением. «Макдоналдс», возможно, был единственной сетью, которая подходила к посещению предприятия индустрии быстрого питания как к семейному событию, и здесь для каждого находилось что-то свое – развлечение и возможность есть руками для детей, качественная и недорогая еда для родителей, а также необычное внимание, уделяемое очень важным для потребителя вещам – чистоте и удобству обслуживания. Поэтому, утверждал Рейнхард, реклама «Макдоналдса» должна формировать образ отзывчивости, теплоты и развлечения.

Подобные концепции были признаны в других сферах розничной торговли, но для рекламы ресторанного бизнеса они оказались новыми и необычными. Реклама здесь не шла дальше показа продукта, указания его цены и прямо выраженного предложения купить его. В 1970 году телевизионной рекламы пищевой индустрии практически не существовало. Обычная реклама индустрии по телевидению выглядела бы как телеролик, который без затей подчеркивал бы низкие цены в «Макдоналдсе» и – крупным планом – вновь и вновь показывал горы дымящихся гамбургеров. Рейнхард же говорил о том, что «Макдоналдс» необходимо подать как ресторан, в котором царят радушие и доброжелательность, в котором «каким-то непонятным образом» знают о новых потребностях посетителей и в котором к тому же предлагают «почувствовать себя счастливым».

Это был тот уникальный подход, который искал Шрейдж. Поэтому он поручил рекламировать «Макдоналдс» агентству «Нидхэм». За три месяца – крайний срок, установленный «Макдоналдсом», – агентство разработало программу, которую в компании нашли великолепной. «Все результаты нашего изучения взглядов и мнений потребителей свидетельствовали о том, что посещение «Макдоналдса» было событием для каждого члена семьи, его можно было уподобить побегу на остров удовольствий, – вспоминает Рейнхард. – Дети видели горы жаренного по-французски картофеля, мамы могли забыть о том, что нужно готовить обед, а папы – отвлечься от дел».

Агентство в спешном порядке приступило к съемке десятка новых рекламных телеклипов, которые были связаны с темой побега на остров радости. Хор под завораживающую мелодию приглашал зрителей «приехать на остров «Макдоналдс». На экране предприятия «Макдоналдс», снятые с высоты птичьего полета, казались надежными гаванями в море автомобилей. На Фреда Тернера первые клипы агентства «Нидхэм» произвели такое впечатление, что он позвонил репортеру «Уолл-стрит джорнел», взявшему у него днем ранее интервью, и заявил ему, что хотел бы поправить прогноз роста объема продаж – на несколько пунктов вверх.

Агентство было готово передать на телевидение новые клипы на две недели раньше установленного трехмесячного срока, когда все рухнуло. Консультант «Макдоналдса», проверявший работу предприятия в Оклахоме, на одном из шоссе увидел рекламный щит, который расстроил всю новую рекламную кампанию. Надпись на щите гласила: «Пиво Эй энд Дабл Ю» – ваш остров удовольствия». Компания «Эй энд Дабл Ю» использовала эти слова только в региональной рекламной кампании, однако адвокаты «Макдоналдса» твердо заявили, что риск судебного разбирательства в случае, если начнется рекламная кампания, в которой фигурирует образ острова, был слишком велик, а его последствия неприемлемы. На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».

Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос-Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров «Макдоналдс». Он назначил встречу на следующее утро в Нью-Йорке со старшим экспертом агентства «Нидхэм» по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для «Макдоналдса», а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему «Макдоналдс» им могла подойти лишь одна строчка: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс». Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.