Влад Васюхин - Креативная кухня

курс молодого бойца:«Да выпустите пару раз гиперкреативных роликов, по центральным каналам прокрутите пару неделек» – вы представляете, СКОЛЬКО это стоит? И зачем выпускать ролик агентства по центральным каналам, когда их интерес – 20–30 бренд-менеджеров? Какой дурак будет такое делать?

А что заказчики боятся креатива – это вы верно заметили. Самое смешное – что они его хотят. Хотят и боятся. В общем, как в известной поговорке…

– Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

– Не вопрос! Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать, что ты мне не доверяешь, буду комплексовать и страдать… А я ведь сам всегда спрашиваю: «Вам текст прислать?» И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А зачем? Я вместе с народом прочитаю…»

Сочи. Май 2004-го. Фестиваль рекламы «Идея!». Море холодное. Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля – в тени, я – на солнышке. Неподалеку вьются разные рекламные люди и нескромно прислушиваются к разговору – вот этого терпеть не могу! И особо назойливых и любопытных товарищей, пытающихся вклиниться в диалог, невежливо отгоняю.

Юлия Дидыченко, директор столичного агентства с впечатляющим названием «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс о радиорекламе. Но это, как вы понимаете, еще не причина для интервью.

Г-жа Дидыченко – весьма интересная, авторитетная и уже давно существующая фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.

– Давно ты уже в агентстве, где, если верить вашему корпоративному слогану, делается «реклама, имеющая вес»?

– Скоро восемь лет.

– И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

– Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой когда-то на фестивале в Портороже [7]познакомились?

– Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

– Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…

– И ты прямо с улицы, по объявлению?

– Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

– Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

– После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…

– Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

– А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

– Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

– Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась… Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла – заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

– «Бегемот» – такое среднее агентство по своим габаритам?

– Да.

– Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

– Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключением. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

– Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

– Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

– Ну, это общемировая тенденция… За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

– И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

– Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

– По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор – мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа» [8], снятый для IKEA?

– Еще бы не помнить! Гран-при прошлогодних Канн…

– Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.

– Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

– Да, я не совладелец. Я директор.

– И в чем твои обязанности?

– А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

– А кто над тобой?

– Генеральный директор.

– Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

– Нет, мое слово окончательное.

– И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

– Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.