Влад Васюхин - Креативная кухня

Один из героев моей «мыльной оперы», назовем его А. А., посоветовал: «Возьми интервью у Баушевой. Будет интересно. Она злая…» А я и сам собирался поговорить с кем-нибудь из рекламных девушек: нечего тут мужской шовинизм культивировать! Только не мог придумать – с кем. Мало их, прекрасных креативных девушек, с ходу одна Баркалая на ум и приходит. Только что она может одна… Да и в анекдот это уже превратилось: чуть что – сразу Тинатин Оттовна, на каждой свадьбе невеста. Как сказал бы чеховский Треплев, нужны новые формы!

А потому Люда Баушева из столичного агентства «Инстинкт» (подразделение BBDO) – отличный кандидат на звание рекламной чемпионки: и лицо непримелькавшееся, и автор многих ярких реклам. Одна беда: вопреки рекомендации, Людмила оказалась вполне милой и не такой острой на язык, как мечталось интервьюеру.

– Предлагаю поговорить о наболевшем: о нелегкой женской судьбе. Тяжело ли барышням сделать карьеру в рекламном бизнесе?

– На первый взгляд, нет. Вот я работаю в агентстве, где большую часть персонала составляют именно женщины. В том числе и директор. У нас сегодня была внутренняя встреча и – это очень показательно – за столом сидело два молодых человека и… раз, два, три… девять женщин!

– Числом, да, вас больше. Это даже по статистике. А вот, простите, умением… В этом году организаторы Cannes Lions поставили своему российскому представителю условие: хотите в жюри судью из России – шерше ля фам, сильву пле. Так еле-еле нашли: с талантливыми креаторами в юбке у нас проблема… Кстати, что умненьких и хорошеньких барышень приводит в рекламу?

– Да разные причины. Я серьезно над этим не задумывалась… Когда женщина увлекается своей работой, происходит некая сублимация. Мы работаем иногда сутками. Десятичасовой рабочий день – это норма. Многие жертвуют временем, которое могли бы провести со своими детьми…

– Вы из их числа?

– Ну, у меня детей нет. Я просто вижу, что творится вокруг.

– Для того, чтобы в рекламе удержаться и достигнуть степеней известных, обязательно ли девушке обладать стервозным характером?

– Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.

– О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?

– С 1996-го года. Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность – за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, – это все приводит к жесткости.

– Вы – руководитель творческой группы. Что это такое?

– У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.

– И вы говорите им: упал – отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?

– Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!

– Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде, что такое современная реклама?

– Что такое реклама?! По-моему, этого только на Кубе не знают… И вчера, и сегодня – это информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное – захватить внимание.

– С чего вы стартовали?

– Я начинала эккаунтом в Saatchi & Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатическими способностями я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была… Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.

– Тяга к писательству возникла еще в детстве?

– Нет, у меня не было и нет каких-то амбиций стихотворца или журналиста, или иных подобных. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Только учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.

– Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..

– Сок «Моя семья».

– Слышали анекдот: «На съемках ролика сока “Моя семья” лопнуло уже три девочки»? Как вышло, что у вас уже целый сериал получился?

– Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких… А «Моя семья» – проба пера на маленьком формате.

– А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?

– Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.

– И как же в итоге был выбран режиссер – монетку бросили?

– Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: «Отлично!» Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли – очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.

– Сколько серий уже снято?

– То ли восемь, то ли девять.

– А другими работами можете похвастаться?

– Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею. Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит… как бы это сказать… подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали [6].

– Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте. Ваша-то реклама работает?

– Сейчас какой-то бум: кому ни позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?.. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА – зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.

– Не видел… Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА…

– Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали…

– Да вы что?!

– Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.

– То есть Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируете. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить… Если верить рекламе, то женщина – это или Барби без малейшего изъяна, или перхоть, прыщи, жирные (как вариант – сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп. И хроническая любовь к бульонным кубикам, маргарину, майонезу и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!