Аллан Невинс - Джон Рокфеллер. Промышленник и филантроп

Но независимые компании невозможно было устранить раз и навсегда посредством сбавления цен или других подобных мер. Причины сохранявшейся способности независимых компаний конкурировать сложны. Им позволял действовать ряд факторов.

Один из них состоял в расширении «Стандард ойл» и экспансии нефтяного бизнеса в Соединенных Штатах. Этот бизнес теперь распространился на всю страну от Атлантики до Тихого океана, от Великих озер до Мексиканского залива. За исключением востока и части Среднего Запада, «Стандард ойл» в начале и даже в середине 80-х годов не имела возможности самой непосредственно контролировать территории, которые обслуживала. Дистрибьюторы, имевшие дело с продвижением на рынки нефтепродуктов, обычно не желали видеть независимых наблюдателей на своих территориях, но они относились к ним спокойно, в то время как Пэйн, Уорден и Рокфеллер настойчиво стремились к тотальному контролю над нефтяным бизнесом. Они неохотно сбавляли цены. Рокфеллер распознал эту естественную, но, по его мнению, весьма опасную позицию еще на раннем этапе превращения «Стандард ойл» в колосса общенационального масштаба.

Рокфеллер и его главные партнеры, видимо, некоторое время полагали, что посредством снижения издержек и сбавления цен они смогут повсюду довести своих соперников до разорения. Но ситуация имела иной, менее благоприятный аспект, который резко контрастировал с этими радужными надеждами на полную победу. Сбавление цен означало падение прибылей. Рокфеллер был готов согласиться с этим и сбить цену, если бы был ясен конечный результат такой жертвы. Но можно ли было знать этот результат? Можно ли было посредством ценовой политики устранить конкурентов из сферы переработки нефти?

Временами Рокфеллер, видимо, полагал, что это возможно. Однажды он предложил Пэйну «проанализировать, насколько мы в состоянии обрушить рынок с целью полного контроля нефтеперерабатывающей отрасли, учитывая прибыли и дополнительный объем сырой нефти, который нам придется качать». Это было написано 21 апреля 1883 года. Пэйн, которого тоже обуревали сомнения, боялся, что, даже если «Стандард ойл» снизит цену до издержек производства, независимые компании продолжат переработку нефти и продержатся до повышения цен.

Видимо, Рокфеллер согласился с этим суждением. Со временем он признал важность даже доли цента на галлон для накопления прибыли. И, как указывал Пэйн в отношении «Консолидейтед» и ее конкурентов, «Стандард ойл» приобретала или теряла в гигантских масштабах, в то время как ее соперники претерпевали то же самое на ничтожном уровне. Стало ясно, что, если бы цены упали до предела, независимые компании могли бы просто приостановить операции на определенный период, в то время как «Стандард ойл» понесла бы потери в доходах, равные целому состоянию. Затем, когда гигант устал бы от таких дорогостоящих экспериментов, карлики возобновили бы свой бизнес и добились бы прибылей, на которые способны.

Перспектива была отнюдь не привлекательной. В конце концов «Стандард ойл» решила соревноваться более сложным способом. Когда на рынке появлялась «посторонняя» продукция, агенты треста сбивали цены на приемлемый для треста уровень. Временами же, когда они хотели преподнести урок дерзкому сопернику или защитить территорию, которая прежде никогда не подвергалась атакам конкурентов, цены устанавливались еще ниже. Руководители «Стандард ойл» внимательно отслеживали состояние акционерного капитала независимых компаний, а также строго фиксировали их трудности в транспортировке. Когда они видели, что лишь небольшое количество нефти и нефтепродуктов может поступить на данный рынок или что конкуренты продают свою продукцию по ценам близким к издержкам, то смело посягали на их цены и прибыли.

Осуществление такой политики требовало деликатности, а часто и упорного преследования противника на основе его досконального знания и принятия быстрых решений. Рокфеллер следил за ценами с неусыпной бдительностью и тщательностью. Он был абсолютно реалистичен. Иногда он чувствовал, что «цены в достаточной степени станут поощрением наших конкурентов к интенсификации работы и мы сможем работать в значительной степени на том же уровне». Однако в такой ситуации он предпочитал, с одной стороны, «медлить с дальнейшими уступками (розничным дилерам), но, с другой стороны, если они ринутся в торговлю, немедля сбивать цены».

У «Стандард ойл» имелась система приватных льгот. Она редко давала своим дистрибьюторам и дилерам карт-бланш на безоговорочное принятие «посторонних» цен, но изучала их доклады и соглашалась, когда считала эти цены здравыми. Иногда она обрушивала отправную цену, иногда поддерживала ее, но делала существенные скидки с цены товара. Такая политика была призвана смутить независимые компании, которые не могли понять, что трест поручал своим дистрибьюторам или что дистрибьюторы поручали своим дилерам. Порой «Стандард ойл» позволяла «посторонней» продукции поступать на рынок без всякого воздействия на цены.

Независимо от ценовой политики каждого момента Рокфеллер всегда проповедовал низкую себестоимость продукции и умеренные цены. Это, полагал он, должно было стать нормой «Стандард ойл», чтобы не провоцировать по собственной глупости конкуренцию, чем занимались порой, подозревал он, Уотерс Пирс и «Консолидейтед». «Будем выдавать больше продукции при скромной прибыли» – этот совет Пэйну весной 1883 года по поводу производства бензола характерен для Рокфеллера.

Гигантская корпорация, следовавшая такой политике, естественно, оставляла пространство для конкурентов. Предприимчивая независимая компания могла проникнуть в сферу деятельности треста, осуществить значительное количество продаж и получить чистую прибыль, пока ее крупный соперник начал бы сбивать цены. Временами, если независимая компания поставляла немного продукции на продажу, она могла продолжать свой бизнес продолжительное время, поскольку агенты «Стандард ойл» предпочитали лучше позволить ей осуществлять сравнительно незаметную деятельность, чем терпеть большие потери на собственных продажах, часть которых и вызывало обрушение цен. Таким образом, независимые компании могли выстоять и даже процветать.

Число независимых компаний и их сила увеличивались. Росла и «Стандард ойл». Однако, когда компания «Тайдуотер», представлявшая собой респектабельный остров независимости, и десятки малых компаний стали продавать свою продукцию во многих населенных пунктах, Рокфеллер забеспокоился. Размеры «Стандард ойл», ее обширный рынок и большое число дистрибьюторов способствовали определенной рыхлости организации и действиям, позволявшим выжить многим мелким компаниям из-за сдержанности треста в политике снижения цен.