Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Было похоже, что «Связной» с самого начала намеревался сбросить «Евросеть» с пьедестала. Как и многим другим, менеджерам этой компании казалось, что предприятие Чичваркина и Артемьева стоит на нем не по праву, что оно взлетело слишком стремительно. «Они понимали, что первый получает все, поэтому выбрали стратегию гонки за лидером, – говорит Чичваркин. – Есть такая велосипедная тактика: садишься на хвост лидеру, движешься в его воздушном потоке, а потом перед финишем делаешь рывок и приходишь первым. Менеджмент у них был плохо подготовлен, много воровали, но некоторое время они вообще на все закрывали глаза, лишь бы догнать нас».

Сам Ноготков сегодня не подтверждает, что хотел сбросить «Евросеть» с пьедестала, но не отрицает, что хотел занять прочное место на рынке, потому что по натуре максималист и привык все делать хорошо. «Позиция такая: выбирается направление, и ты по нему идешь, – говорит владелец "Связного". – А дальше жди проблем, плохих результатов, убытков. Но это не должно останавливать». «Максус» мог себе позволить не останавливаться – компания располагала более значительными финансовыми ресурсами, чем «Евросеть», – оптовые продажи давали компании неплохие деньги и обеспечивали источник инвестиций в собственную розничную сеть. Весь 2002 год сотовая сеть «Максус» сидела в операционных убытках. «Мы перекачивали деньги из оптового направления в розничное, перекачивали, перекачивали, перекачивали, – вспоминает Ноготков. – А там был минус. У меня появилась какая-то…» «Боязнь?» – подсказываю я. «Грусть», – отвечает Ноготков и меланхолично смотрит в окно.

Максим Ноготков решил использовать против Чичваркина его же оружие: агрессивный стиль ведения бизнеса. Он открывал точки рядом с «Евросетыо». Вкладывал деньги в яркие рекламные кампании, хотя и не переходил границ дозволенного. Внимательно следил за ценами и копировал специальные предложения «желтых» магазинов, не боясь торговать отдельными моделями себе в убыток. «Мы не могли позволить себе быть дороже "Евросети", – говорит он. – Я работал на "Горбушке" и не мог сказать клиентам: "Посмотрите на меня, я лучше, заплати на сто рублей больше"».

Ноготков утверждает, что в 2002 году телефоны в «Связном», как правило, были дешевле, чем в «Евросети» – этому значительно способствовали хорошие отношения с вендорами, которых у лидера не было. Ноготков объясняет это тем, что «Максус» завоевал хорошую репутацию у производителей, еще будучи оптовым торговцем мобильниками – еще в дистрибуторскую эпоху компания закупала телефонов не меньше, чем «Евросеть». Своей репутацией «Максус» был обязан тем, что владелец компании был «понятнее» Чичваркина. В каком смысле? «Я хорошо говорю по-английски», – объясняет Ноготков.

Впрочем, хотя первый прямой контракт Ноготков заключил еще в 2000 году, до того как начал развивать розницу, сам Чичваркин успех «Связного» у вендоров предпочитает объяснять иначе: большинство поставщиков обрадовалось, что появился наконец достойный противник «Евросети». Они надеялись, что он не позволит Чичваркину стать настолько сильным, чтоб диктовать им условия. Во всяком случае, вскоре «Связной» стал прямым дилером большинства крупнейших вендоров. «Они начали развиваться как наш антипод, – говорит Чичваркин. – Мы психи, а они хорошие. Сели нам на хвост плотно».

Чичваркин ищет свой салон связи и никак не может найти.

Он идет по торговому центру в поселке Дудинка в 50 километрах от Норильска. У него в руке бумага, на которой написаны адреса и телефоны всех магазинов, принадлежащих «Евросети» в этом районе, и на ней написано, что магазин должен быть в этом здании, но снаружи нет никакой рекламы, хотя реклама снаружи должна быть.

Когда Чичваркин спрашивает продавца на первом этаже, где можно купить фотоаппарат, продавец называет несколько точек торгового центра, но ничего не говорит о салоне «Евросети», хотя должен сказать, потому что там уже давно продаются не только телефоны, но и цифровые фотоаппараты и плееры. Чичваркин уже идет по третьему этажу, и почему-то по пути постоянно попадаются указатели «Зоомагазин». Становится заметно, что настроение у Чичваркина хуже некуда.

Владелец одной из крупнейших продуктовых розничных компаний России – сети магазинов «Магнит» – Сергей Галицкий утверждает, что никогда не ездит смотреть свои торговые точки. Даже в магазин, расположенный недалеко от офиса, выбирается не часто – наверное, поэтому персонал магазина совсем не боится визита начальства, и кассир может позволить себе выйти на дежурство без беджа, в тренировочном костюме и пляжных шлепанцах. Галицкий считает, что поездки по магазинам – напрасная трата времени. Благодаря единой информационной системе он может не выходя из кабинета в режиме реального времени следить за всем, что происходит в каждом из 1500 магазинов, и контролировать их работу. А пока покупатель не слишком богат и привередлив, администратор в шлепанцах – это допустимо, если в магазине хорошая выручка.

У компании Чичваркина есть такая же мощная компьютерная система, как и у «Магнита», и он тоже может следить за своими магазинами, не выходя из кабинета. Но Чичваркин говорит, что не любит компьютер и предпочитает лично инспектировать точки, наведываясь в самые отдаленные регионы России и ближнего зарубежья, чтобы иметь представление о том, как они работают.

В данный момент он получает такое представление: его магазин в Дудинке расположен на третьем этаже, на нем нет вывески «Евросеть», потому что он куплен у местной сети «Позывной» и до сих пор не переделан, нет рекламы, и за кассой вместо аксессуаров – стол с чайником, картонные коробки с надписями «Моторы» и «Pantech», сделанными фломастером, а также пакет с обувью.

Увидев необычного гостя, к Чичваркину подходит молодой человек с беджем. Он видит, что Чичваркин – важный человек, потому что тот одет в полосатую кофту и разрисованные ковбойские штаны и потому что осматривает магазин, как хозяин. Но продавец еще не понимает, что это Чичваркин.

– Ты старший? – Чичваркин вручает ему цветную визитку, на которой нарисован трубадур из мультфильма «Бременские музыканты». Старший берет визитку, машинально кивает. Чичваркин спрашивает, какая выручка у точки, почему так много продавцов и почему за кассой бардак? Заходит в подсобное помещение, лезет в шкафчик, бесцеремонно заглядывает в лежащий на столе пакет.

Вот так Чичваркин получает наглядное представление о том, как в действительности выглядят его магазины.

Игорь Яковлев, владелец «Эльдорадо» – самой успешной российской сети, торгующей бытовой техникой, тоже любит лично инспектировать работу компании. Но перед тем как отправиться в путешествие, он оповещает об этом руководителей на местах. «За две недели люди приводят все в порядок. Если видишь, что даже за это время они чего-то не сделали, то понимаешь, что именно нужно им объяснить», – поясняет Яковлев.