Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

В конце августа Чичваркин заметил на улицах города рекламу со слоганом «Топ-модели доступны». Это был типичный тизер – реклама-загадка, которая должна была привлечь внимание, не раскрывая поначалу названия рекламируемой марки (отгадка обычно появляется спустя пару недель после начала кампании). Шрифт и цветовая гамма напомнили Чичваркину рекламу «Связного». И он решил отыграться за то, что в Питере «Связной» разместил растяжку прямо над магазином «Евросети» на Невском проспекте. Да и вообще за все отыграться.

Чичваркин попросил менеджеров из рекламного отдела узнать, каким будет продолжение рекламной кампании, то есть «отгадка». Чтобы достать эту информацию, денег не потребовалось, достаточно было сделать несколько звонков. В запланированном продолжении рекламной кампании давалась отгадка: под топ-моделями имеются в виду не женщины, а модели телефонов, на которые «Связной» предлагал специальную цену – сеть планировала последовательно выпускать несколько «топ-моделей» по специальной цене, сопровождая каждый новый запуск продукта рекламой.

Второй этап кампании «Связного» начался 8 сентября, когда появилось первое спецпредложение – телефон Siemens A55 за $78. В тот же день в газете «Московский комсомолец» появилась реклама «Евросети», в точности копирующая рекламу «Связного». Только цена на «топ-модель» была на доллар ниже.

«Мы делали макет в последний момент, он был готов только поздно вечером, – говорит Чичваркин. – Газету сдавали в печать в два часа ночи, мы привезли макет около двенадцати». Но важнее объявления в газете, наверное, были плакаты, развешенные во всех салонах «Евросети» – они копировали плакаты «Связного». Прохожий видел плакат, вспоминал рекламную кампанию и думал, что это была реклама «Евросети». На то, чтобы напечатать плакаты и развесить их во всех магазинах, у менеджеров было всего три дня. Чичваркин даже отдал распоряжение: если к назначенному времени в магазине не будет висеть плакат, весь персонал магазина уволят вместе с руководителем подразделения.

Чичваркин говорит, что увольнять никого не пришлось. «Главное было показать людям, что я сам рулю процессом, – поясняет он. – Подгонять никого не пришлось – все и так очень давно хотели "надавать" "Связному"».

Сам Ноготков не считает, что ему действительно «надавали»: «К этой истории я отнесся положительно, – говорит он. – Если тебя копируют, значит, ты сделал что-то достойное».

Казалось бы, рекламная кампания – продукт, который почти невозможно украсть или скопировать. Но некоторым решительным бизнесменам удается даже это.

Когда British Airways вложила немало средств в продвижение своей системы перелетов со скидками GO и организовала в честь открытия проекта торжественный перелет, греческий миллионер Стелиос Хаджи-Иоанну и владелец конкурирующей компании Easyjet, на «территорию» которой нацелилась British Airways, купил билеты на этот рейс, появился на церемонии соперника в фирменной одежде своей компании и раздал остальным 148 пассажирам ваучеры Easyjet на бесплатный полет. Персонал British Airways ничего не смог сделать, чтобы предотвратить превращение торжества в рекламную акцию конкурента.

Похожий прием использовался и на российском рынке. Компания «Русский фейерверк» накануне Нового года разместила рекламу своего магазина, но обнаружила, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы, – оказалось, что конкурент открыл свой магазин между станцией метро и точкой «Русского фейерверка». Многие покупатели, поехавшие за пиротехникой по рекламному объявлению, даже не подозревали, что попадали в другой магазин. А предприниматель Олег Тиньков позаимствовал рекламную кампанию кандидата в губернаторы Санкт-Петербурга. Накануне выборов улицы были увешаны довольно странной рекламой: на фоне панорамы города – надпись: «Счастье – это сейчас». Плакатов были сотни, и Тиньков повесил еще десять. Там была изображена та же панорама, но слоган был другой: «Завтра – это у нас» и адреса магазинов «Техношок». По городу поползли слухи: якобы «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу.

Чичваркин говорит, что ничего не знал об опыте Easyjet, «Техношока» и тем более «Русского фейерверка». Но он тоже сумел использовать рекламный бюджет конкурента себе на пользу.

– Сколько денег это принесло «Евросети»?

– Не помню, но было круто, – говорит Чичваркин. – Неделю был лом в магазинах.

Создается впечатление, что всю свою недолгую, но бурную жизнь в бизнесе Чичваркин только и делал, что ругался и ссорился с конкурентами и партнерами. Но он умел и сотрудничать, когда это было необходимо для решения проблем. После рекламной войны Чичваркин решил провести переговоры со всеми сетями, чтобы избавить рынок от «серых» схем продаж подключений мобильных операторов. И жесткая борьба «Евросети» со «Связным» не помешала этим компаниям объединиться для решения насущных вопросов.

В то время стоимость контрактов на подключение телефонов, продаваемых операторами, была меньше суммы, которая сразу поступала на счет клиента. Купив, например, сим-карту за 100 рублей, можно было получить на счет $10, то есть в три раза больше. (Некоторые покупатели приобретали контракт только ради этой суммы, потом выбрасывали его и покупали новый. Им приходилось постоянно менять номер телефона, зато они всегда оставались в выигрыше.) Ритейлер сразу после продажи получал от сотовых операторов вознаграждение за проданный контракт (около $25). Оно возвращалось сотовикам в виде штрафа, если клиент не пополнял счет. На этом и строилась схема, которую использовали некоторые игроки – они регистрировали небольшие компании, которые исчезали еще до того, как оператор выставлял им штраф.

Разумеется, крупным сетям салонов связи такие конкуренты только вредили. Чичваркин говорит, что в какой-то момент «чернушники» так достали его, что он решил попробовать собрать всех «коллег» и предложить им обратиться к сотовым операторам, чтобы пролоббировать изменение тарифной политики. Чичваркин сам обзвонил владельцев лидирующих сотовых компаний и пригласил их собраться в офисе «Евросети», чтобы «не искать всяких дебильных кафе».

От компаний-однодневок страдали все, поэтому владельцы салонов охотно согласились. «Они понимали, что назрела необходимость принять решение, важно было только правильно направить дискуссию, чтобы не заобсуждать все до дыр», – говорит Чичваркин. Владелец «Связного» Максим Ноготков даже не стал припоминать Чичваркину недавнюю рекламную войну и, как и все, поддержал предложение «Евросети».

В результате встречи шесть крупнейших компаний, торгующих сотовыми телефонами, – «Евросеть», «Техмаркет», «Анарион», DIXIS, «Альт Телеком» и «Максус» – подписали открытое письмо сотовым операторам. Они просили их платить премию за подключение не сразу, а в рассрочку. Это был первый случай, когда игроки этого рынка смогли объединиться для защиты своих интересов. Спустя два месяца после коллективного обращения компании МТС и «Вымпелком» пошли ритейлерам навстречу и согласились выплачивать половину премии в рассрочку. «Решение было половинчатое, – говорит Чичваркин. – Но мне важно было вывести с рынка уродов, и новые правила позволяли это сделать».