Семен Гуревич - Газета: вчера, сегодня, завтра

Достижению такого компромисса способствует система наценок и скидок за публикацию рекламы в газете. Наценок – за услуги, предлагаемые редакцией рекламодателю, за удовлетворение его пожеланий, связанных с размерами рекламного объявления, его размещением на страницах номера, временем публикации, ее цветностью и т.п. И скидок – за постоянство в публикации рекламы, за увеличение площади, занимаемой рекламой на полосе, за ее повторы в разных номерах и т.д. Такая система определяется менеджерами редакции, как и величина оптимальной цены рекламы и ее изменения.

Эту цену устанавливают в процессе планирования финансовой политики редакции на очередной финансовый год. При этом просчитывают сумму всех издержек – расходов редакции, заложенных в ее бюджет, по всем расходным статьям. Затем определяют величину доходов редакции, приходящих в нее из всех источников, кроме публикации рекламы. Если издержки редакции превышают ее доходы, вычитают сумму доходов из суммы расходов: результат показывает дефицит. Эта величина и раскроет сумму, которая должна быть покрыта за счет выручки от публикации рекламы.

После этого в соответствии с форматом полос номера определяют площадь, отводимую в нем под публикацию рекламы. По Закону РФ о СМИ она не должна превышать 40% всей площади номера. Размер рекламной площади определяется в квадратных сантиметрах, поскольку реклама измеряется квадратными сантиметрами. Полученную величину умножают на количество выпусков газеты в течение финансового года. В результате получают общий размер рекламной площади, которую редакция может продавать в течение этого времени. Разделив сумму дефицита на количество квадратных сантиметров, содержащихся в общей рекламной площади газеты, узнают цену одного сантиметра. Однако чтобы добиться рентабельности – превышения дохода над издержками, увеличивают цену рекламы до оптимальной величины, удовлетворяющей как редакцию, так и рекламодателей.

Одно из условий успешного использования публикации рекламы как важнейшего источника получения доходов редакцией – непрерывное информирование рекламодателей о ценах ее помещения в газете и их изменениях. При определении этой цены менеджеры учитывают как особенности ценовой политики в конкурентных изданиях, так и платежеспособность рекламодателей.

Дополнительным источником доходов редакции может служить публикация частных объявлений в газете. Такие объявления, состоящие из нескольких слов или строк, содержат информацию, представляющую интерес для многих читателей. Часть из них предлагает различные товары и услуги – это так называемая строчная реклама. Другие же связаны с частной жизнью граждан и содержат превентивную некоммерческую информацию – о будущих юбилеях, свадьбах, собраниях, спортивных состязаниях и др. Многие информируют о совершившихся событиях – встречах, конференциях и т.д. Некоторые объявления содержат благодарности – медикам, преподавателям, предложения обмена литературой, почтовыми марками и т.п. Но все эти объявления оплачиваются их авторами, редакция иногда получает за их публикацию значительные денежные средства.

Этот источник доходов имеет особое значение в небольших местных газетах, не имеющих шансов получить солидную рекламу. Публикация же частных объявлений может продолжаться непрерывно и занимать в газете целые полосы. Редакционному менеджеру остается лишь организовать их прием в редакции и определить оптимальную цену публикации – в зависимости от ее размера и других характеристик.

В стремлении не упустить возможность дополнительных доходов менеджеры многих редакций используют различные формы издательской и коммерческой деятельности. На первом из этих направлений организуют издание книжной литературы и приложений к своей газете. Создают редакционное издательство или отдел, которые выпускают книги и брошюры, реализуя их затем на книжном рынке. Конечно, это требует немалых первоначальных вложений, которые концентрируются в соответствующем фонде, формируемом в редакционном бюджете.

Не меньших расходов требует и издание приложений к газете. Каждое из них создают, стремясь расширить ее читательскую аудиторию и одновременно получить дополнительную площадь для размещения рекламы. Выпуск приложения требует дополнительных расходов для приобретения необходимой для его выхода бумаги и оплаты сотрудников, занятых его подготовкой, типографских работ и распространения. Но, создав систему разнотипных приложений, нацеленных на различные группы читателей, редакция может возместить эти расходы и получить значительный доход.

Коммерческая деятельность редакций, как показал опыт многих из них, может разворачиваться на самых разных ее направлениях – от организации производства различных товаров и торговли ими, создания оздоровительных центров и проведения развлекательных мероприятий до участия в финансовых операциях на биржах. Одной из ее разновидностей является аренда газетных полос. При ее использовании редакция заключает с какой-либо фирмой или другой организацией договор, по которому такая фирма получает право использовать в течение определенного времени одну из полос газетного номера в своих целях – для публикации рекламы, текстов, подготовленных ее сотрудниками или потребителями ее товаров и услуг. Арендатор такой полосы обычно уплачивает редакции сумму, соответствующую стоимости рекламной полосы газеты. Содержание материалов полосы регулируется требованиями Закона РФ о СМИ.

Успех коммерческой деятельности редакционных менеджеров зависит лишь от их инициативности, динамичности и гибкости мышления. В этом они ничем не уступают своим конкурентам-бизнесменам и подчас превосходят их своей культурой, обладая к тому же оперативной разносторонней информацией. Коммерческая деятельность раскрывает перед ними широкие возможности получения доходов, но, с другой стороны, сопряжена с немалым финансовым риском, с возможностью неожиданной потери крупных денежных сумм.

В соответствии с этой деятельностью создают коммерческие структуры – как внутри редакции, так и вне ее. В редакции это может быть компьютерный центр, который обслуживает не только саму газету, но и – за соответствующую плату – другие периодические издания. А редакционное информагентство продает всем желающим информацию о событиях, происходящих в регионе, обслуживаемом газетой. При необходимости вне редакции создают МП – малые предприятия, которые занимаются рекламной деятельностью, организуют оказание различных, в первую очередь информационных, услуг местному населению.

В любом случае, однако, коммерческая деятельность, которая может приносить немалый доход, не должна становиться для редакции главной целью. Она должна оставаться для ее работников лишь дополнительной возможностью укрепления финансовой базы газеты.