Семен Гуревич - Газета: вчера, сегодня, завтра

Процесс дальнейшего развития экономической деятельности отечественных газетных редакций будет развиваться и ускоряться. Одним из новых его направлений станет использование имманентных, связанных с их природой, качеств и характеристик газеты, составляющих ее преимущества как средства массовой информации. На них уже обратили внимание специалисты, изучающие экономику СМИ (см.: Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической независимости СМИ. М., 2000). Но в редакциях их практически еще не используют.

Речь идет не только и не столько о льготах, которыми еще пользуются в России многие СМИ. Очевидно, в ближайшее время эти льготы исчезнут и газетные редакции встанут в ряд обычных рыночных предприятий. Несравненно более важное значение имеет для газетной редакции возможность эмиссии – привлечения капитала. Эту возможность раскрывает не только выпуск дополнительного количества акций и свободная реализация их на рынке ценных бумаг, которым пользуются при необходимости газетные редакции – акционерные общества открытого типа. Еще большие преимущества получает редакция, использующая институт подписки на свою газету. Этот давно известный способ распространения и реализации тиража издания представляет собой по существу способ эмиссии капитала в редакцию. Подписку может проводить любая редакция, независимо от организационно-правовой формы регистрации ее юридического лица и типа ее газеты, объявлять ее в любое время и на любой период. Более того, она фактически не несет ответственности перед подписчиком, вручая ему вместо акции просто подписную квитанцию и получая взамен определенную денежную сумму. Она отчитывается перед ним только номерами газеты, которые он получает. Добавим: позаботившись о высоком уровне своего издания, редакция прочно привязывает к нему подписчика и продлевает процесс эмиссии капитала в нее на неопределенно длительное время.

Любое коммерческое предприятие озабочено формированием у себя базы данных – сведений о покупателях его продукта. Этот процесс требует больших усилий, времени и расходов. Но газетная редакция свободно и бесплатно получает в свое распоряжение такую базу данных – совокупность подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков. Требуется лишь привести ее в порядок, при необходимости установить с ними контакты и использовать полученную таким образом информацию для оптимизации процесса проникновения газеты на рынок и реализации ее тиража. Такую информацию менеджеры редакции могут получить у распространителя газеты – фирмы, проводившей подписку на нее. Эта информация является собственностью редакции газеты.

Потенциальное финансовое преимущество СМИ – возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств информационной компании, в том числе и газетной редакции. Если обычное промышленное предприятие с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция может, при необходимой для этого организации своего экономического менеджмента, увеличить эту цифру в десятки и более раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого газетного номера, обеспечивающими возвращение оборотных средств в виде выручки за продажу тиража в редакцию.

Использование этих и других экономических преимуществ газетных редакций позволит им в перспективе укрепить свое положение на рынке, проводить эффективный менеджмент, обеспечить стабильность своего существования и дальнейшее развитие.

* Что такое медиабизнес?

* Какие организационно-правовые формы регистрации юридического лица редакции вы знаете? Чем они различаются?

* Что такое менеджмент? Какие его виды используют в газетных редакциях?

* Определите особенности трудовых отношений в газетной редакции.

* Как в редакции оплачивают труд журналистов и других работников?

* Каковы цели и методы производственного менеджмента в газетной редакции?

* Что такое финансовый менеджмент? Каковы его цели, направления и методы?

* Что входит в уставный фонд редакции и как он формируется?

* Что относится к основным и оборотным средствам газетной редакции?

* Каковы основные расходные статьи редакционного бюджета?

* Каковы важнейшие источники доходов газетной редакции?

* Каковы составляющие тиражной политики газетной редакции?

* Как тиражная политика редакции связана с его ценовой политикой?

* Что означает рекламная политика редакции?

* Как определяют оптимальную цену номера и рекламы в газете?

* Каково значение, цели и методы бизнес-планирования в газетной редакции?

* Какими экономическими преимуществами обладают редакции СМИ?

* Что такое брэнд газеты и какое значение он имеет?

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1999.

Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. 2-е изд. М., 2001.

Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. М., 2000.

Каверин В.И. Экономика редакции газеты. М., 2002.

Кулев В.С. Методические материалы к курсу «Основы экономики СМИ». М., 2001.

Менеджмент СМИ в 2002 году/ Под ред. В.Л. Иваницкого. М., 2002.

Назайкин Р. Рекламная деятельность газет и журналов. М., 2002.

Региональная пресса: проблемы менеджмента. М., 2001.

Семь нот менеджмента. 3-е изд. М., 1988.

ЦЕЛИ – Прочитав эту главу, вы получите представление:

* о том, что означает тип печатного периодического издания;

* о важнейших характеристиках газеты, по которым определяют ее тип;

* о роли типологических особенностей газеты в ее отношениях с читателями;

* о типологической системе газетных изданий и ее развитии и изменениях.

Успех деятельности газетной редакции зависит не только от ее правовых и экономических основ. На нее влияют и другие факторы. В том числе типологические особенности газеты.

Под типом печатного периодического издания обычно понимают совокупность его характеристик, которыми оно отличается от других изданий. Этот тип включает характеристики как содержания издания, тематики его публикаций, так и его дизайна, внешнего лица. Исследователи типологии СМИ согласны с тем, что важнейшими факторами, определяющими типологические особенности газеты, являются, во-первых, цель издания и ее концепция и, во-вторых, ее читательская аудитория.

Цель издания газеты устанавливает ее учредитель. В дальнейшем ее конкретизирует главный редактор газеты, определяющий редакционную политику, и ее генеральный менеджер, отвечающий за экономический менеджмент редакции. Этой главной целью может стать информационное обслуживание граждан – читателей газеты в границах региона ее распространения. Тогда на первый план среди типологических особенностей газеты выходят ее признаки как информационного издания. Такая газета играет роль средства поддержания непрерывных контактов между гражданами, выражения и формирования их личного и общественного мнения и одновременно их контактов с властью, государственными органами. К достижению такой цели стремятся как общенациональные качественные издания – «Известия», «Труд» и др., так и многие региональные и местные газеты – с общими для них типологическими особенностями.