Дэвид Кортен - Когда корпорации правят миром

и этикетках — это глобальные знамена, которые

мгновенно узнаются миллионами людей, не знающих даже

как выглядит флаг ООН.

Ричард Дж. Барнет и Джон Каванах

В современном обществе телевидение, пожалуй, стало самым важным институтом культурной преемственности. Наши школы, по-видимому, занимают второе место. Телевидение уже полностью захвачено корпоративными интересами, которые протянули щупальца и к нашим школам. Их цель заключается не просто в том, чтобы продать товары и укрепить потребительскую культуру. Она также и в том, чтобы создать такую политическую культуру, которая приравнивает корпоративные интересы в общественном сознании к общечеловеческим. По словам Пола Хокена, «на наше сознание оказывают воздействие навязчивые средства массовой информации, находящиеся на службе у корпоративных спонсоров, задавшихся целью переустроить реальность так, чтобы зрители совершенно забыли об окружающем их мире» .

Переустройство реальности начинается с утверждения, что в рыночной экономике потребитель решает, а рынок реагирует. В мире мелких покупателей и продавцов это, может быть, и было справедливо. Ни один отдельный продавец мог рассчитывать на создание новой культуры, благоприятствующей покупке его изделий. Но наша современная реальность не такова. У нынешних корпораций нет ни малейших сомнений в необходимости переделки ценностей все общества с целью создания однородной культуры ненасытности, благоприятной для подстегивания расходов на потребление и продвижение политических интересов корпораций. По мере роста потребностей корпораций в услуга рекламы, графики, информационных средств, в творческом характере производства, исследовании потребителей, обучении маркетингу и бесчисленном множестве других услуг, появились целые отрасли, помогающие корпорациям создавать ненасытную жажду вещей, которые они продают, а также культивировать политические ценности, сопутствующие корпоративным интересам.

Было время, когда в Америке господствующая культура была наихудшим кошмаром рыночника. Бережливость и экономность являлись краеугольным камнем знаменитой «пуританской этики», которую привезли с собой в Америку пуританские поселенцы. Пуритане верили в усердную работу, участие в жизни общества, умеренность во всем и верность духовной жизни. Их основное жизненное правило заключалось в том, что не следует желать больше вещей, чем можешь эффективно использовать. Они учили своих детей: «Используй вещь до конца, износи ее, употреби или обойдись без нее» .

Квакеры также оказали большое влияние на Америку в ранний период, и, хотя они были более терпимыми и придерживались идеи уравнительности, однако разделяли с пуританами взгляд на усердную работы и бережливость как на ценности, важные для духовного развития человека. И Ральф Уолдо Эмерсон, и Генри Дэвид Торо, известные писатели раннего периода Америки, рассматривали простоту как путь соприкосновения с божественным .

Потребительская культура возникла в большой степени в результате согласованных усилий гигантов розничной торговли конца XIX— начала XX столетия по созданию постоянно возрастающего спроса на товары, которые они предлагали для продажи. Американский историк Уильям JIич отмечал в своей книге «Желанная Земля: купцы, власть и рост новой американской культуры», как им удалось успешно превратить духовно ориентированную культуру экономности и бережливости в культуру материалистической ненасытности. Лич считает, что утверждение о реагировании рынка на желания потребителя есть ничто иное, как подтасовка в личных интересах тех, кто зарабатывает на манипулировании реальностью для того, чтобы убедить потребителей покупать то, что корпорациям выгодно продавать.

В самом деле, культура потребительского капитализма, возможно, была одной из наименее консенсусных общественных культур из всех когда-либо существовавших, и она неконсенсусна по двум причинам. Первое: она была создана не «народом», а коммерческими группами в сотрудничестве с другими элитами, привыкшими получать прибыль и нацеленными на то, чтобы их получать и накапливать капиталы во все больших размерах. Второе: она была неконсенсусной потому, что в своем ежедневном проявлении (но отнюдь не в виде юговора) она выдвигала на передний план лишь одно представление о хорошей жизни и вытесняла все остальные. Таким образом, она обедняла общественную жизнь Америки,лишаи американский народ возможности попробовать другие пути организации и постижения жизни, постижения, которое могло бы привести к согласию доминирующей культуры (если бы такое согласие тюбще бьию дано) с настоящей демократией .

Народная культура, которая выросла из сердца и души обыкновенных жителей Америки, делала акцент на демократизации собственности и ценности республики, в основе которых лежала независимая семья, владеющая своей собственной землей и орудиями, производящая для себя большую часть того что она потребляла, и вступающая в общину при необходимости взаимной помощи. Это была модель сильной социальной экономики, дополненной участием в денежной экономике на периферии жизни рядовых американцев.

Переход от социальной экономики семьи и общинного производства к первичной денежной экономике произошел в Америке в середине XIX века, в период становления крупных корпораций. Однако даже в 1870-х годах среднее количество рабочих в каждой фирме составляло менее 10 человек. Рынки оставались в основном местными или региональными, и большая часть предприятий находилась в индивидуальном владении и управлении — мир, все еще близкий к идеалу Адама Смита.

Крупные корпорации стали приобретать все больше опыта в стимулировании желания приобретать их товары. Спустя какое-то время возник маркетинг как управленческая специальность, и первые бизнес-школы стали предлагать курсы для удовлетворения этого спроса. По мере того как все больше людей впадали в зависимость от зарплаты на фабриках, у правительства появилась необходимость в развитии потребительства как средства поддержания занятости. Бизнес научился использовать краски, стекло и свет для создания соблазнительных образов рая на земле, которые нам демонстрировали элегантные фотомодели и показы мод. В музеях создавались экспозиции, иллюстрирующие эту восхитительную новую культуру. Постепенно человек оказывался в плену этой новой кампании, направленной на поддержку культуры желания. Реклама, витрины универмагов, неоновые вывески, показы мод, пышная обстановка роскошных отелей и афиши искусно создавали образы роскошной жизни. Кредитные программы создавали видимость того, что эту жизнь легко купить. По словам Лича