Роберт Хайнлайн - Заберите себе правительство

В этом вопросе лучше всего прибегнуть к помощи профессионалов, если вы можете себе позволить их нанять. Чтобы работать в этой сфере, надо отдаваться ей полностью. Даже если бы я в ней хорошо разбирался (а я не разбираюсь), описанием только азов рекламного дела, я бы заполнил весь объём этой книги. Если вы не нашли профессионала, и вынуждены организовывать рекламу сами, я дам вам несколько путеводных принципов, которые помогут избежать многих фатальных ошибок.

Используйте одну и ту же фотографию вашего кандидата на всех ваших агитационных материалах, сделав ее вашим брендом. Эту фотографию не позволяйте выбирать кандидату, или его жене. Вместо этого примите коллективное решение какую фотографию использовать, исходя из ее эффективности для агитации, а не из соображений красоты, сходства или аккуратности.

Будучи во всем последовательным, поддержите профсоюз печатников, печатая вашу печатную продукцию в их типографиях, и обязательно ставьте логотип профсоюза печатников на всем, что печатаете, включая фирменные бланки, конверты, и листовки с портретом кандидата. Если через вашего спонсора вы имеете возможность напечатать все это в типографии, не принадлежащей к профсоюзу, сначала решите, как это воспримут избиратели, и соотносится ли это с политическими взглядами вашего кандидата. И если вы – убежденный сторонник профсоюзов, то, конечно, знаете как вам поступить.

Большие (так называемые 24-листные) плакаты публикой всегда воспринимаются как признак полномасштабной и хорошо финансируемой кампании. Между тем, не так уж они и дороги. Хотя, все же, лучше их вам не использовать, потому что они придадут вашей кампании привкус профессиональной политики. Рекламные агентства также предлагают рекламные места на щитах поменьше – 6-листных и 3-листных, они дешевле и эффективнее. На период последнего перед выборами месяца покрыть город рекламой на таких щитах может себе позволить даже самый небогатый предвыборный штаб. А до последнего месяца эта реклама все равно не нужна.

При размещении рекламы на щитах, возникает оптическая иллюзия, причины которой я не понимаю, но которая требует оставлять в плакате на щите меньше пустого пространства, чем у такого же изображения на печатной странице. Если этого не сделать, то выглядящая превосходно в печатном формате компоновка изображения, на большом щите будет выглядеть вяло и анемично. Поэтому используйте более крупные буквы и заполняйте на щите больше свободного места. А еще лучше – поручите эту работу профессионалу.

Не пытайтесь уместить на ваших листовках много информации. Сделайте их содержание кратким, а потом – еще более кратким.

Никогда не упоминайте имя вашего соперника, ни в своей рекламе, ни в агитационной литературе. Своих агитаторов также обучите никогда не упоминать его имя, пусть они называют его «оппозиционный кандидат», если уж приходится упомянуть о нем. И вашему кандидату не позволяйте упоминать имя соперника, даже если он о нем вынужден говорить.

Если ваш округ достаточно крупный, чтобы иметь свою радиостанцию с многочисленной местной аудиторией, можно купить у них эфирное время для коротких рекламных блоков в дневной программе. Сделайте несколько коротких (от пяти до десяти секунд), разных рекламных блоков, все они должны быть простыми и доходчивыми. Немного подумав над текстом, можно добиться упоминания в них имени вашего кандидата до трех раз – на десятисекундный блок. Вот вам простейший пример: «Внимание, сообщение от Джонатана Честняги. Мистер Честняга призывает вас в следующий вторник проголосовать на праймериз – Джонатан Честняга, кандидат в Конгресс». Только не делайте эти блоки чересчур частными и назойливыми.

Главная цель любой политической рекламы – не переубедить избирателей, а постоянным повторением закрепить имя и организацию кандидата в подсознании избирателей. Вторая по важности цель рекламы – дать понять вашим сторонникам, что они не одиноки в своей приверженности, и подбодрить их. В отличие от обхода избирателей, реклама на щитах и по радио приносит очень мало пользы, в плане прямого привлечения голосов. Но зато, благодаря этой рекламе, ваши сторонники наглядно видят, что вы и в самом деле ведете предвыборную кампанию. Они видят плакаты, слышат радиорекламу, и это греет им душу. Кем бы они ни были – вашими агитаторами, или простыми избирателями, решившими голосовать за вашего кандидата, они говорят себе: «Похоже, кампания у нас неплохо продвигается – пожалуй, мы можем и выиграть выборы!». И повторюсь еще раз: рекламная агитации не принесет много избирательных голосов, разве только голоса тех, кто клюет на все новое, громкое и яркое, вроде циркового шествия. Но зато вся эта шумиха наглядно покажет, что вы не бездействуете и воодушевит ваших сторонников.

Размещение рекламы в газетах заметно влияет на то, в каком ключе эти газеты будут писать о вашем кандидате, это относится даже к большинству столичных изданий. В небольших местных газетах, выходящих один-два раза в неделю, лучше размещать, не заказные статьи, а рекламу, покупая рекламные блоки среднего размера,. Если редактор такой газеты хорошо к вам относится, то он может выделить для вас рекламное место и бесплатно, при условии, что вы никому об этом не расскажете, ведь рекламу других кандидатов он помещает на платной основе.

Редакторы и сотрудники газеты помогут вам скомпоновать рекламный блок и подготовить заказную статью, даже если сами не являются сторонниками вашего кандидата. Главное – хорошо их об этом попросить, и не мешать помогать, говоря, что вы и сами все знаете. Если они начинают с фразы: «Честно говоря, тут у вас все надо переделать», то вы должны радоваться, потому, что сейчас получите бесплатный практический совет от профессионала. Должен заметить, что люди, как правило, уважают и ценят тех, кому они помогли, это встречается чаще, чем благодарность.

Размещение больших рекламных блоков в местных газетах зачастую является более дешевым способом оповестить о себе местную аудиторию, чем массовая раздача листовок. Под «большими» я имею в виду блоки шириной до двух газетных колонок и высотой до половины страницы. Если у вас есть лишние деньги, то вместо того, чтобы увеличить размер рекламного блока, лучше повторите его в нескольких последующих выпусках газеты.

Равномерно распределяйте газетную рекламу по всем окружным изданиям, кроме тех, которые активно выступают против вас. Хотя, если это позволит вам достучаться до неохваченной вами части аудитории, то мудро будет дать рекламу и туда. Однако не увлекайтесь: газетная реклама может опустошить ваш бюджет, а эффект от нее довольно сомнителен, и совсем не так заметен, как уверяют сами газетчики. Вспомните, что Рузвельт выигрывал выборы четыре раза, при том, что мнение 90% прессы было против него. Не забывайте об этом, даже если вы – республиканец, и не позволяйте никому задурить вам голову, убедив вас построить свою кампанию на рекламе в газетах. Масштабная газетная рекламная кампания может ввести вас в заблуждение, заставив думать, что вы побеждаете, в то время, тогда как на самом деле вы терпите поражение (как исследовать предвыборную ситуацию в округе – смотрите ниже). Выиграть же вы можете даже в том случае, если против вас все настроены газеты вашего округа.