Ричард Уотсон - Файлы будущего: история следующих 50 лет

А наше покупательское поведение станет чрезвычайно противоречивым, в высшей степени пристрастным по отношению к некоторым отдельным товарам и, в целом, очень эмоциональным.

Низкие цены – не более чем историческая и политическая случайность. Они являются результатом инноваций, на которые негативно влияет закон уменьшения прибыли, но в первую очередь низкие цены – следствие возможности пользоваться дешевой рабочей силой и ресурсами, что также является одним из последствий глобализации. Со временем стоимость рабочей силы станет более равномерной, а доступность природных ресурсов уменьшится, особенно если численность населения мира будет продолжать увеличиваться. В отдаленной перспективе проблема природных ресурсов и рабочей силы будет решена с помощью техники. Однако в ближайшей перспективе дешевые товары, скорее всего, уйдут в прошлое.

Данное предсказание не относится к виртуальным товарам и услугам, и вполне возможно, что все увеличивающаяся скорость технического прогресса позволит торговой модели, основанной на низких ценах, продержаться несколько дольше, чем ожидается, но конец все равно наступит рано или поздно. До того момента рынок продолжит поляризоваться между элитным сегментом и сегментом эконом-класса. К примеру, мы станем свидетелями появления торговых центров с усиленной системой безопасности (т. н. универмагов «черной карты») и магазинов, куда будут пускать только тех клиентов, которые известны его руководству (либо лично, либо через определенную компьютерную базу данных).

Но в чем причина именно такого развития событий? Причина, по которой элитный сектор стал настолько популярен, в стабильном росте индивидуальных и семейных доходов в течение последних десяти-двадцати лет. Кроме того, в настоящее время очень многие женщины работают и неплохо зарабатывают, увеличивается количество одиночек, не имеющих детей, что также способствует росту среднедушевого дохода.

Добавьте к перечисленному стареющее население с высоким уровнем денежных накоплений, а еще миллиард новых потребителей из постоянно растущего среднего класса в азиатских и африканских странах, и вы поймете, откуда взялся спрос на аксессуары и сумки для кошек фирмы Gucci.

Приведу гораздо более «земной» пример с кофе. Чуть более чем за десятилетие настоящий кофе перешел из категории товаров для бутиков восточного побережья США в категорию товаров повседневного спроса для чуть ли не подавляющего большинства населения планеты. Если вы сейчас посчитаете, сколько тратите на кофе в год, то, наверное, испытаете настоящее потрясение. Пока вы можете позволить себе подобные траты, но долго ли продлится такая райская жизнь?

Думаю, что не очень. Пузырь роскоши когда-нибудь обязательно лопнет. Возможно, как следствие мирового экономического спада, вызванного коллапсом американской или китайской экономики.

Может быть, это и не так уж страшно. Не исключено, что мы станем свидетелями перехода от потребительской психологии к психологии более духовного отношения к миру. Возможно, нынешняя тенденция на все большее укрупнение мировых торговых компаний сменится тенденцией, направленной на предпочтение всего местного. И у моего предположения уже сейчас есть определенные основания.

С тех самых времен, как Генри Форд изобрел массовое производство, компании последовательно проводили в жизнь стратегию стандартизации. А сейчас при наличии глобализации можно предположить, что процессы стандартизации должны только усиливаться. Однако такое предположение ошибочно. Проблема имеет две стороны. Первая из них состоит в фрагментации потребительского рынка. В 70-е гг. XX века население США распределялось по сорока различным категориям в зависимости от стиля и образа жизни. В настоящее время таких категорий шестьдесят шесть.

Упомянутое разнообразие находит свое выражение в самых различных формах: в бытовом стиле, взглядах, ценностях, доходах, национальных обычаях, структуре семьи и т. д. Объединяет их только одно – невозможность смешения. Вторая сторона проблемы состоит в том, что стандартизация, как правило, удушает творчество. Производство одинаковых товаров ведет к их упрощению, хотя, в общем, и к удобству пользования. Индивидуализация товара способствует экспериментированию, что в свою очередь ведет к новым изобретениям. Если же иметь в виду локальную индивидуализацию товаров, то она не позволяет конкурентам отследить особенности производства во всех деталях и, тем более, скопировать продукцию. В результате владельцы магазинов начинают индивидуализировать формат универмагов, товаров и услуг в соответствии с местными запросами.

Точно так же производители составляют список особых товаров для каждого региона и каждой целевой группы. К примеру, компания Coca-Cola разработала четыре разных кофейных напитка в банках для японского рынка (каждый для особого региона), а Wal-Mart направляет разный подбор перцев в универмаги в зависимости от места их расположения. В общей сложности в универмагах Wal-Mart в продаже имеется до шестидесяти разновидностей перца чили, но большая их часть распределяется в зависимости от национальных особенностей той местности, в которой расположен данный конкретный универмаг. Слишком большая локализация и персонализация продуктов в конечном итоге может привести к логистическому хаосу и размыванию представлений о бренде, поэтому описываемая индивидуализация товаров проходит группами на основе данных о географическом местоположении и об образе жизни основной части покупателей.

Что направляет данную тенденцию, помимо, фрагментации покупательского сообщества? Информация. Данные, собираемые о покупателях, могут сообщить продавцам не только кто и что покупает, но и когда и почему. Поэтому на основании информации, которой располагает Tesco, можно определить потребности покупателей в зависимости от времени суток, что позволит магазину, расположенному в центре города, запастись большим количеством сэндвичей в обеденное время и полуфабрикатов к вечеру. Конечно, что называется, «невелика мудрость», но учет подобных особенностей дал возможность таким компаниям, как Best Buy в США увеличить продажи вдвое по сравнению со средними по компании. Веб-сайты типа Nearbynow подходят к этому с другой стороны, облегчая жителям данной местности поиск по списку товаров, представленных в торговых учреждениях, в ней расположенных.

Другими словами, цена и широта выбора будут постепенно утрачивать для покупателей былую значимость. Самым важным фактором станет местоположение, как в смысле удобства (близость), так и в смысле соответствия местным потребностям, вкусам и традициям . Названная «местническая» идея, возможно, в некоторых случаях превратится в важный движущий механизм развития местных сообществ, особенно если этим развитием заинтересуются культурные предприниматели от розничной торговли, что, вполне вероятно, станет еще одним примером «возвращения в будущее».