Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

Александр Лазарев, заместитель директора компании «Народная медиагруппа»

Я живу в Костроме и веду проект как раз одного из мини-производителей кухонь. В общем, немного разбираюсь в этом рынке.

В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400-500 покупателей. Как считает Людмила Тарасова, «для этого марка должна быть известной, но как ее правильно раскрутить - большой вопрос».

В Костроме покупатель обычно сравнивает около шести-семи различных точек продаж. Некоторых привлекает вывеска магазина, кто-то приходит по совету знакомых, часть покупателей удается заинтересовать рекламой в СМИ. Любопытно, что привлеченные вывеской, как правило, заказывают бюджетные кухни. Те, кто пришел по рекомендации знакомых, обычно просят такую же модель, как у них. А покупатели, которые отозвались на рекламу, хотят приобрести модель, увиденную на картинках или в ролике. К сожалению, отслеживать этот процесс невероятно сложно, потому что продавцы и менеджеры очень сильно ленятся и не хотят 24 часа в сутки изучать потребности покупателей - но без этого все равно не обойтись.

Мне бы хотелось дать компании несколько простых советов, которые могут ей значительно поднять продажи, причем без существенных затрат.

Правило трех секунд. Я уверен, что первые три секунды определяют отношение клиента к фирме. Известно, что когда человек заходит в большой гипермаркет, его зрение в первые 10 минут может ухудшиться. Кроме того, многие покупатели чувствуют неловкость, испытывают стресс от стоимости товара и проч. Спасти ситуацию должны менеджеры, которые начнут здороваться на входе (так, например, поступают в сетях «Связной» и «Евросеть»). Другой важный момент - запах. Пусть это будет, например, запах кофе, а не фанеры или ДСП. На мебели напишите «Потрогай меня», «Подергай меня», «Посиди на мне». Казалось бы, это все мелочи - первый контакт с каждым новым человеком, предметом, местом. Но, выиграв в мелочах, выиграете и в большом.

Правило 24 часов. В течение суток после продажи и установки мебели обязательно позвоните клиенту и поинтересуйтесь, доволен ли он покупкой. Если у него есть претензии, обязательно выслушайте их и помогите устранить недоработки.

Правило пяти дней. Через пять дней после установки мебели я бы рекомендовал послать клиенту благодарность за покупку с подписью директора, а также буклет фирмы. Кроме того, было бы неплохо раздобыть за бонус три адреса знакомых покупателя, которым тоже стоит послать буклеты.

Правило сервиса. Проводите установку кухни в полном объеме (доставка, уборка, протирка стекол и кухни, электричество, мойка, вытяжка). Что-то по прейскуранту, что-то в виде бонуса. Помните, что плохая установка - это вообще одна из проблем многих мебельных магазинов. Представьте, отличный, «дорогой» салон, вежливые и квалифицированные продавцы, изумительный сервис… но как только к клиенту приезжают сборщики, начинается ужас: появляется бог знает кто, бог знает в чем, мусор не уберут, мойку не подключают, электричество не проведут, никаких советов не дадут. Просто бред какой-то! А для покупателя комфортная установка кухни чрезвычайно важна, к тому же, по статистике, более трети продаж происходит по рекомендациям - вот вам и секрет успеха.

Правило дружеского совета. Если покупатель рекомендует кухню знакомым, то предложите ему подарок. Его стоимость будет зависеть от стоимости кухни.

Правило трех лет. Я советую прислать клиенту через два или три года после приобретения кухни буклет с новыми предложениями, в том числе по обмену кухонь и сервисной замене деталей.

В заключение мне хочется подчеркнуть, что прямая реклама брэнда, безусловно, популяризирует марку, но не всегда приводит к ожидаемому увеличению количества заказов. Напротив, улучшение сервиса, работы отдела продаж, запуск кампании с рекламой услуг помогут за год увеличить сбыт не менее чем на треть, а в пик сезона и в два раза.

Вообще мне кажется, что прямая реклама не должна быть исключительно имиджевой. Более эффективны «продуктовые» акции, например, «Сезон бесплатных модных ручек к дверцам», «Время приобретать кухни с бесплатной фризовой надписью», «Мы дарим кофе-машины с кухнями», «Сезон бесплатной посуды с кухней шик» и т. п.

Может, это и не так изящно, зато просто и эффективно!

Алексей Чернышов, старший менеджер сети супермаркетов «Симбирка» компании «Максима-Х»

Конечно, реклама на обычных носителях неэффективна и даст минимальный эффект. Мое предложение заключается в следующем: размещать рекламу магазина на упаковках двух последующих звеньев «логистической кухонной цепочки»: «кухня - посуда - продукты».

Заключите договор с производителем каких-либо продуктов питания, разместите рекламу на упаковке (если это возможно) или, договорившись с сетевой розницей, на полке (лотке). Используйте слоганы «Готовим вместе!», «Качественные продукты - на качественную кухню!» и т. д.

Можно также предложить производителям и ритейлерам гастроемкости под охлажденные полуфабрикаты, салаты и проч. со своим логотипом и слоганом.

И наконец, посуда. Она всегда упакована в картонную тару и имеет разного рода бумажные вкладыши, где стоит разместить свою информацию. Попробуйте договориться с производителем или сетью магазинов товаров для дома.

Евгений Хромов, специалист по оптовым продажам ООО «Диада»

Предложите вашим покупателям бонус.

В течение определенного срока, допустим, двух-трех месяцев, каждый покупатель имеет право один раз в месяц (а может, и более - на усмотрение компании) пригласить повара на дом.

Пусть к вашим клиентам приедет профессионал, который приготовит настоящий праздничный ужин и устроит им «ресторан на дому». Я думаю, что после этого «сарафанное радио» отработает ваши издержки с лихвой.

Вадим Табаков, начальник отдела Министерства экологии

Создайте компьютерную игру «Новосел». Запустите слоган: «Построй свой дом сам». Основная «фишка»: игрок обустраивает свой виртуальный дом (естественно, с помощью «Кухнистроя»), а при этом набирает баллы. В итоге игрок, который набрал наибольшее количество баллов, получает приз - квартиру от «Кухнистроя». Соответственно, здесь и пиар, и реклама!

Екатерина Юртаева, генеральный директор Центра потребительской оценки

Кухня всегда считалась местом для общения, так, может быть, стоит и сделать ставку на приятные эмоции? Пусть важным элементом в магазине по продаже кухонь станет аромат, то, что притягивает нас, что дает нам ощущение дома, запаха бабушкиных пирожков и т. д.