Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

Открытие профильных розничных магазинов - наиболее логичный вариант диверсификации. Это позволит увеличить доходность, снизить риск потери прибыльности в оптовом бизнесе и использовать накопившийся опыт продаж электрооборудования.

Однако практика оптовых продаж не гарантирует успешность розницы. Розничная торговля имеет свою специфику, которую нельзя понять, занимаясь оптом.

При освоении нового направления в первую очередь стоит открыть пилотный магазин, где можно отработать схему всех бизнес-процессов, ценообразование, ассортиментную и коммуникационную политику, стимулирование покупателя, проследить флуктуацию спроса.

Поэтому запуск гипермаркета - очень рискованный шаг со стороны компании, лишенной опыта розничной торговли. Например, любой магазин, даже узкоспециализированный, имеет свой оптимальный радиус охвата покупателей. Если «Тесли» откроет экспериментальный магазин площадью 1 тыс. кв. м, сложно гарантировать достаточную для безубыточности выручку с квадратного метра.

Арендная плата в Москве довольно высокая. Сейчас она варьируется от 400 у. е. за квадратный метр в год в зависимости от месторасположения и прочих факторов, влияющих на прибыльность торговой точки. Для выживаемости магазина необходимо следить за показателем выручки с квадратного метра. А ведь только за аренду площади 1 тыс. кв. м придется в лучшем случае платить более 400 тыс. у. е. в год, то есть более 33 тыс. у. е. в месяц. Поэтому поиск торговой площади с оптимальным балансом цены и выгодного месторасположения станет для компании головной болью. От правильного решения во многом зависит будущая прибыльность магазина.

В принципе еще до открытия предприятия розничной торговли должны быть четко определены все компоненты цепочки, без которых невозможен успех будущего магазина: покупатель - месторасположение - цены - ассортимент - услуги - формат магазина - оформление - персонал.

Обозначенная целевая группа с доходами 2-2,5 тыс. у. е., на мой взгляд, достаточно проблематична для такого узкоспециализированного магазина. Эта группа малочисленна и составляет не более 3-4% населения.

Сомнительно, что человек с подобными доходами отправится сам в отдаленный магазин покупать какой-нибудь выключатель или розетку. Если это плановая ситуация (допустим, ремонт или строительство нового дома), то, скорее всего, покупкой займется его строительная или ремонтная компания, дизайнер, архитектор… Если это неожиданная поломка, то, как человек хорошо зарабатывающий и, значит, ценящий время, он либо купит нужный электроприбор в ближайшем магазине, либо поручит кому-нибудь достать этот товар.

Соответственно, здесь напрашивается вариант покупки товара через интернет-магазин с последующей услугой по его доставке и установке. Этот вариант удобен и для работающих людей с доходами 1 тыс. у. е. и ниже.

Логично выделить несколько целевых групп, куда войдут:

• покупатели со средним уровнем доходов, то есть от 500 до 1,5-2 тыс. у. е. на человека;

• умельцы, то есть те, кто любит все делать своими руками и не поленится приехать за интересующим его товаром;

• профессионалы (строители, ремонтники, дизайнеры, архитекторы и проч.).

Поначалу откройте интернет-магазин и наймите курьеров (в условиях безработицы и при маленьких зарплатах это несложно и незатратно). Проблему с установкой или заменой простого оборудования также легко решить, заключив контракты - например, с мастерами из ЖЭКов, всегда готовыми подработать. Естественно, придется охватить разные районы города. Впоследствии может возникнуть необходимость создания call-центра для консультаций при выборе товара. Так как эта целевая группа в основном пользуется личным транспортом, есть смысл провести рекламную кампанию на радио и использовать рекламные щиты.

Беспроигрышный вариант - открыть магазин неподалеку от гипер-маркета типа DIY. Такое соседство сразу заполнит «Тесли» покупателями, привлеченными чужой рекламой или брэндом. В этом случае сроки раскрутки магазина сведутся к минимуму, а расходы на рекламу значительно снизятся. Но, учитывая стоимость торговых площадей, магазин все-таки выгоднее открыть на окраине города.

Ценовую политику придется отлаживать на ходу, опираясь на цены конкурентов.

Без широкого ассортимента невозможно выживание «Тесли» в условиях конкуренции. К тому же магазину, нацеленному на потребителей со средним уровнем доходов, необходимо следить за линейкой товаров. На мой взгляд, одним из ключевых условий успеха станет инновационность товаров, а не инновационность формы торговли. Именно новые товары и их демонстрация заставят одних покупателей поехать за «тридевять земель» на другой конец Москвы, а других - переметнуться из соседнего DIY.

Спектр услуг для выбранного целевого покупателя может быть достаточно широким. Здесь, в частности, уместно использовать разработанную для интернет-магазина информационную систему, которая позволит продавцам и покупателям легко и быстро найти необходимую базовую информацию.

Гипермаркет электрооборудования, на мой взгляд, открывать на московском рынке пока преждевременно. Например, в Германии и Швейцарии такие магазины ориентированы на специалистов и людей с низким уровнем доходов. А у «Тесли» товары средней или верхней ценовой категории. Конечно, в будущем мегамагазин электрооборудования приживется и у нас. Но прибыль-то надо получать «здесь и теперь».

Поэтому лучше вместо одного магазина на 1 тыс. кв. м постепенно открыть три-четыре магазина площадью 200-400 кв. м каждый, по периметру города, ближе к окружной. Это позволит максимально охватить целевую группу, облегчить доставку товара и снизить арендную плату.

Несмотря на относительно небольшой размер магазина, думаю, что идти по пути минимализма не стоит, хотя и от стеллажей при огромном ассортименте тоже отказаться не получится. Переднюю часть можно отвести под демонстрационные стенды с новинками и сложными техническими продуктами. А заднюю - сделать зоной самообслуживания со стеллажами. Неплохо устроить в торговом зале небольшую комнату, где покупатель сам сможет проверить работу оборудования с дистанционным управлением, сенсорные лампы и т. д. Возможность «поиграться», потрогать руками, увидеть товар «в действии» увеличит количество как спонтанных, так и запланированных покупок.

Привлечение в качестве консультантов специалистов головного офиса, которые будут работать одновременно на все отделения «Тесли», магазины и опт, позволит сократить количество продавцов-консультантов в зале. Продавцы смогут работать со всеми группами товаров или с большими сегментами.