Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

Активизируйте экспансию в областные города через местных продавцов.

Вернитесь к прямым продажам в корпоративный сектор, несмотря на то что работать там «скучно».

Делайте акцент на готовом рабочем месте с поддержкой по специализациям: программист, дизайнер, технолог и проч.

Займитесь рекламой, в частности помещайте тематические статьи в специализированной прессе (вроде местной «Компьютер Пресс» и т. п.).

Создайте Службу скорой помощи (некий аналог «Клиентской службы»), работающую по схеме «вопрос - ответ - выезд на дом». Здесь ваше преимущество очевидно: вы скорее всех (оперативнее) приходите на помощь. Такая информация быстро распространяется и становится главным мотивом покупки товара в вашей сети.

Займитесь BTL-коммуникациями (естественно, исходя из ваших возможностей).

Consumer promotion (стимулирование конечных продаж): розыгрыш туристических путевок; подарки на праздники (23 Февраля, 8 Марта, Новый год и т. п.); социальные скидки (25% по студенческому билету); накопительные дисконтные карты; ассортиментные подарки (например, к принтеру - картридж и т. п.); соглашения с партнерскими компаниями на предоставление скидок для ваших покупателей.

Trade promotion (стимулирование сбытовой сети): розыгрыш туристических путевок; ценовые и товарные скидки; обучение, тренинги по специфике нового товара.

Direct marketing (директ-маркетинг, почтовые рассылки): рассылка именных каталогов по домашним адресам (всем клиентам, ограниченным зоной действия магазина, клиентам группы А); рассылка каталога новинок с учетом специализации покупок клиента.

Push (реклама в местах продаж): плакаты, стенды, образцы (в разрезе); консультанты от производителей; аудио- и видеореклама; shops-in-shops; тест-драйв продукции и товаров.

Event marketing (организация специальных промоакций): участие в городских программах; «Неделя производителя» в магазине (например, Toshiba); клоуны на улице перед витриной, приглашающие в магазины, и т. п.

Сделайте своей сильной стороной слабость конкурента. Вы упомянули об огромных очередях с четырех часов утра в магазины «Эльдорадо» - постарайтесь быстро обслуживать клиентов. Причем закрепите в сознании потенциальных клиентов ваш слоган: «У нас очереди короче!» Так поступила, в частности, компания Avis. Выбранный подход помог ей стать компанией номер два по прокату автомобилей в США. В конце концов, маркетинг - применение так или иначе положительного опыта других компаний: для России это опыт западных компаний!

Ольга Григорьева, студентка факультета менеджмента Государственного университета - Высшей школы экономики

Прежде чем предложить несколько инструментов для решения проблемы, я бы хотела указать на одно из упущений руководства компании «Плазма», которое во многом и привело к возникновению подобной непростой ситуации для регионального оператора.

Дело в том, что приход крупных сетевиков в областные центры не был неожиданным, и компании, возможно, следовало предугадать решение «Эльдорадо» об открытии в Оренбурге гипермаркета сети еще до того, как грянет гром. А «Плазма» упустила время на мобилизацию сил и подготовку маркетинговой кампании. Хочу предупредить, что если компания не будет заниматься анализом и мониторингом рынка по прогнозированию ситуации, то никакое «народное вече» от «Секрета фирмы» не поможет ей выжить. Действия в ответ на предыдущий ход соперника - это заведомый проигрыш для «Плазмы».

Уже сейчас Олегу Кудяеву следует сформировать собственное видение развития рынка и сети «Плазма» на ближайшие несколько лет, в частности проанализировать вероятность прихода других московских операторов и предпринять какие-либо стратегические шаги.

На мой взгляд, конкурентным преимуществом для компании может стать внедрение новой для регионального рынка модели маркетинга партнерских отношений (МПО). «Эльдорадо» - сетевая компания со всеми ее сильными и слабыми сторонами. Вряд ли «Плазме» следует пытаться стать сильнее московского оператора в тех областях, где он как раз наиболее силен. Скорее всего, имеет смысл проанализировать и использовать слабости крупной компании. «Эльдорадо» ориентирована на массовое потребление и, вероятно, характеризуется высокой проходимостью, сильной текучестью кадров, небольшими зарплатами на стартовых позициях и, как следствие, низкой заинтересованностью в индивидуальном потребителе.

В этом случае маркетинговой политикой компании «Плазма» может стать ориентированность на конкретного покупателя. Ниже представлены несколько вариантов внедрения МПО в сети магазинов «Плазма».

Одним из инструментов МПО является расширение линейки товаров и услуг. На мой взгляд, очень скоро компании все же придется пересмотреть предлагаемый ассортимент. Для «Плазмы» важно позиционирование компании как специализирующейся именно на компьютерах в отличие от сети «Эльдорадо». В Москве, например, подобной репутацией пользуется компания «Белый ветер», не выступающая прямым конкурентом для магазинов бытовой техники в глазах потребителей. Люди должны быть уверены, что если покупать компьютер - то в «Плазме»: там ответят на любой вопрос и предоставят полный комплекс сопутствующих услуг в отличие от бытового «Эльдорадо». Возможно, «Плазме» стоит задуматься и о провайдерских услугах для жителей Оренбурга и области.

Наряду с расширением ассортимента товаров для магазинов «Плазме» важно найти нестандартные подходы к обслуживанию клиентов сети. Скажем, вместо усовершенствования послепродажного сервиса заняться сервисом допродажным, основанным на индивидуальном подходе к потребителю.

Моделью послужит организация акции «Собери свой компьютер». В то время как «Эльдорадо» предлагает монобрэндовые ПК, «Плазма» помогает покупателю «собрать» свой действительно персональный компьютер из комплектующих разных фирм. При этом важно подчеркнуть следующую мысль: у нас есть мониторы лучших производителей мониторов, начинка лучших производителей начинки, и мы подберем вам именно то, что нужно именно вам, и по той цене, на которую вы рассчитываете. Кроме того, стоит подобрать для клиента лучший канал для подключения к интернету и предложить скидку на пользование сетью.

Важно организовать собственный сайт компании «Плазма», где пропагандировать идею индивидуального подхода и качественного обслуживания в магазинах сети. Компании стоит анонсировать специальные программы, в ходе которых потребитель принимал бы участие в создании единичного продукта. Желательно проводить в салонах акции-презентации, рекламирующие новые компьютерные возможности, и обучающие акции, например по продвижению новых компьютерных программ. Во время акций сотрудники «Плазмы» могут предложить всем желающим скачать и записать на диск свою любимую песню в формате CD или mp3.