Константин Бочарский - Идеи на миллион, если повезет - на два

Иван Подгорнов, программист ООО «Тэлма»

«А скажите, какой лак самый стойкий? А тазик крепкий?» - интересуются покупатели. В ответ на это нередко продавцы с фырканьем показывают на самый дорогой товар: мол, что, сами не понимаете? Конечно, чтобы заставить покупателей почаще приходить именно в ваш магазин, нужно вместе с ними решать их хозяйственные проблемы, делиться информацией о продукции. Тогда у потребителя появятся уверенность в правильности своего выбора и удовлетворение от покупки.

Формат «магазин у дома» нацелен на постоянных клиентов. Следовательно, напрашивается шаг в сторону кастомизации - потребитель живет рядом, и он предсказуем. Поэтому надо быть предсказуемым и для него. Проявите индивидуальный подход к своим клиентам. Допустим, дама из соседнего дома опять зашла в магазин за удобрениями для кактуса - как она будет польщена, если вы запомните не только сорта необходимых удобрений, но и обратитесь к ней по имени-отчеству. А барышне, живущей этажом выше, станет приятно, если специально для нее на следующий день привезут «изумрудного колера бельевую веревочку» с центрального склада.

Отталкиваясь от формата вашего магазина, я бы предложил назвать его «Карта дома». Ведь географическая карта - это привычный образ, ассоциирующийся одновременно и с простором, и с упорядоченностью. А ваш магазин как раз и должен подчеркивать упорядоченность хозяйства. Эту идею можно отразить в интерьере торговых залов. Другие варианты названия: «Дома хорошо!», «Порт», «Пакгауз», «Хозблок», «Терминал», «Пирс», «Хобби-дом», «Z-хоз» (занимательное хозяйство) и т. д.

Григорий Улещенко, системный администратор компании «Раритет»

Лично мне не хватает знаний по домоводству - например, в вопросах сантехники (что и как чинить, каким инструментом пользоваться, в какую сторону крутить и как сильно). Представьте, как здорово, придя в магазин, скажем, за лампочкой, на выходе взять буклет вроде «Современные технологии сантехники (уборки, покраски, отделки и т. д.) для вашего дома». Только это должны быть на самом деле полезные сведения с иллюстрациями и подробными описаниями, а не рекламные лозунги в духе «Стены лучше красить краской Х, которую вы можете приобрести у нас». Эдакий Tips amp; Tricks по домоводству.

Елена Артемова, ведущий специалист по технологии продаж ООО «Топ-книга»

Займитесь структурированием ассортимента. Определите товарные категории по функциональности; целевому характеру; стоимости, оборачиваемости, марже; габаритам.

Зачем?

По функциональности (для потребителя) - для оптимального размещения, взаимозаменяемости, легкого поиска.

По целевому характеру - для стимулирования покупок импульсного товара и эффективного использования торговой площади.

По стоимости, оборачиваемости, марже - для анализа «выгодности» ассортимента для компании.

По габаритам - опять-таки для «выгодности». (Кстати, об этом критерии при структурировании ассортимента обычно вспоминают не в первую очередь. Но проблему приходится решать, когда осознаешь, что стандартные стеллажи хороши для товара среднего размера. А габаритный товар требует больше места и, соответственно, затрат, что оказывается не всегда оправданным.)

Обозначьте приоритетные категории ассортимента по той статистике, которая есть в компании, используя (кроме соотношения маржи, выручки и оборачиваемости) соотношение доли категории в ассортиментном остатке и ее доли в обороте, а также доли занимаемого категорией пространства. В результате вы оптимизируете структуру ассортимента в соответствии со спросом, с одной стороны, и выгодой для компании - с другой.

Определите перспективы развития категорий (выделенных по функциональному критерию). Принимайте решения по расширению ассортимента и размещению его в торговом пространстве после тщательного изучения потребностей клиентов, а также прогнозов, связанных с изменением образа жизни и характера потребления потенциальной аудитории. Иными словами, научитесь оперативно реагировать на изменение спроса. Мне кажется это принципиально важным, особенно в связи с изменением структуры торговли, уменьшением доли рынков и увеличением доли сопутствующих бытовых товаров в продуктовых супермаркетах.

Георгий Дарусенков, менеджер проектов компании Rockwool

При уточнении формата магазина и составлении ассортиментного ряда можно принять за образец стандартную квартиру. То есть создать из торговой площади каждого магазина квартиру, проведя зональное деление:

• коридор;

• кладовка;

• санузел;

• кухня;

• мастерская;

• балкон.

И т. д.

Я уверен, что в этом случае покупателю будет гораздо комфортнее в магазине. Конечно, напрашивается вопрос: а куда отнести товары категории «сад»? Но и такую задачу вполне по силам решить, предложив покупателям, допустим, еще одну зону - зимний сад.

Для магазина такого формата, на мой взгляд, будет оптимальной площадь торгового зала от 200 кв. м.

В каждой торговой зоне необходимо представить продукцию, относящуюся именно к ней. Согласен, что есть товары, связанные со всеми зонами: розетки, проводка (иными словами, электричество), средства для мытья и т. д. (бытовая химия). Думаю, что такую продукцию стоит обособить, например заполнив ею стеллажи или полки, которые будут разграничивать зоны. Главное, чтобы, попадая в магазин, повторяющий по планировке квартиру, покупатель почувствовал себя как дома, ощутил удобство - и захотел приобрести выставленный товар.

Как назвать магазин? Мои варианты: «Квартира», «Стремянка», «Хозяйство» (хотя это название «сползает» на огород и сад), ЖКХ или МУП («магазин у порога»).

Юлия Улыбина, руководитель отдела управленческого консалтинга ООО «Компания „Праймконсалт“»

Прежде всего необходимо точно определиться с клиентами. Сейчас целевая аудитория фактически размыта: «типичный покупатель», «женщина 35-55 лет», - это не ответ. Во-первых, почему только женщина? А если женщина, то работает она или занимается домашним хозяйством? Подобных вопросов хочется задать множество, поскольку речь идет о формате и ассортименте магазина.

Итак, кому нужен этот магазин?

Во-первых, домохозяйкам и пенсионерам; во-вторых, тем, кто работает, но привык заходить в магазин по дороге домой; и в-третьих, всем группам покупателей, живущих по соседству с магазином.

Как я поняла, пока магазины нацелены как раз на третью группу покупателей. Такой вариант позиционирования, безусловно, самый сложный. Поэтому мне бы хотелось предложить рекомендации в основном для него.