Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Оптимальное решение представляется столь же очевидным, как следующая комбинация цифр в лотерее Powerball. И тем не менее можно предложить несколько очевидных прогнозов на будущее.

Обратимся к опыту телекомпании HBO. По ее пути в не столь отдаленном будущем, возможно, пойдут все кабельные каналы. Недавний переполох на рынке свидетельствует о том, что мы можем прийти к модели, в рамках которой потребители будут оплачивать только нужные им каналы. Эта модель будет благоприятна для Bravo, поскольку она все больше сближается с подходом отдельных каналов к формированию программ. В этом случае сочетание оплаты на микроуровне и цифровых видеозаписывающих устройств могло бы обеспечить привязку релевантной рекламы к релевантному контенту.

Этот подход уже доказал свою эффективность: некоторые вебсайты предлагают контент высшего качества с оплатой в расчете за единицу информации или в день.

Сочетание подписки и рекламы, как в мире печатных изданий (который, однако, не может похвастаться хорошим здоровьем), позволяет снять напряжение в обеих крайних точках.

Возможность внесения номинального платежа за подписку в той или иной форме позволяет мгновенно выявить тех, кто готов совершать покупки через Интернет (см. прогноз номер один).

В этом отношении интересно наблюдать за компанией AOL (и критиковать ее), постоянно и с большим трудом пытающейся найти золотую середину (если она вообще существует) между подпиской на предоставление интернет-услуг и платной рекламой. С одной стороны, она предоставляет доступ к контенту Time Warner, с другой - постепенно делает свой портал открытым для всех.

Одним из моих главных убеждений является то, что потребители выделяют и не подвергают дискриминации ни одну из форм контента. Так почему же это делают рекламодатели? Они должны активно вкладывать деньги в разные точки соприкосновения с потребителем (от сайтов до мобильных устройств), чтобы сделать контент платным или бесплатным.

Потребители хотят получить свой кусок пирога. Они не хотят делиться с вами (разве что отдать вам крошки). Если вы собираетесь размещать контент в Интернете (а вам придется это делать) и поддерживать его (а вам придется это делать), значит, что бы вы ни делали, не берите за это лишнее.

Сегодня мир рекламы страшно воняет. И если вы не чувствуете вони, то, значит, вы либо привыкли к ней, либо напрочь лишены обоняния (и в том и в другом случае следует задуматься о том, чтобы сменить род занятий).

Реклама приспосабливается, вплетаясь в ткань контента со словами «если не можешь одолеть врага, заключи с ним союз».

Группа Commercial Alert, за которой стоял Ральф Найдер, обратилась в Федеральную комиссию США по связи с требованием провести проверку и выявить, действительно ли крупнейшие сетевые телекомпании должным образом раскрывают информацию о скрытой рекламе.

С другой стороны, Джерри Сейнфельд и его приятель Супермен (за которыми стоит American Express) преспокойно фигурируют в выпусках новостей. В дневное время они мягко и неназойливо занимаются рекламой, чтобы вечером стать элементами захватывающего контента.

Это реклама или нет? Ответ на этот вопрос зависит от самой идеи и ее реализации.Кен Дженнингс (если вы спрашиваете, кто такой Кен Дженнингс, это и есть ваш ответ на вопрос), был свергнут с престола победителя телевизионной игры Jeopardy (российский аналог - «Своя игра») после того, как в течение 73 славных дней он выиграл $2,5 млн (не самая большая цена за взлет рейтингов канала и передачи). Он не смог дать правильный ответ на вопрос:

«В какой компании большинство “белых воротничков” (из 70 тыс. сезонных работников) заняты только 4 месяца в году? »

Самое удивительное то, что сам я ответил на этот вопрос правильно (вопрос: что такое H amp; R Block?), а К. Дженнингс - нет. Это стало главной темой так называемых комментариев в СМИ, авторы которых не сомневались, что в недалеком будущем суперчемпион будет главным героем рекламных роликов как H amp; R Block, так и FedEx. Имелось в виду, что К. Дженнингс дал неправильный ответ, назвав вместо H amp; R Block компанию FedEx. (Обе компании упустили эту блестящую возможность, а на К. Дженнингса ястребом накинулась компания Cingular Wireless). По мнению экспертов, компания King World Production хорошо сделала, что не продала рекламы с записью этого эпизода игры. А я думаю, что нет, потому что знаю много. Я думаю, что если реклама тонко, незаметно, оригинально и на совершенно законных основаниях вплетается в контент, то результат просто не может быть плохим.

И еще. С некоторой натяжкой можно предположить, что вопрос о компании H amp; R в заключительной игре Jeopardy уже был скрытой рекламой. Если все было просчитано заранее, то это была одна из самых выгодных сделок со СМИ в XXI веке (который, впрочем, еще только начался).

Из вышесказанного вытекает следующее. Вместо того чтобы продолжать развивать массовое производство, почему бы не нажать на кнопку аварийной остановки и не сконцентрироваться на производстве «антирекламы», которая не похожа на рекламу и не пахнет, как реклама?

Другими словами, мы можем остановить процесс гниения, заменив отмирающую модель бизнеса новой, жизнеспособной. В результате потребители получат релевантность, полезность и развлекательность (см. следующий раздел главы), а рекламодатели и владельцы СМИ - прибыль.

Для этого, во-первых, необходимо сфокусироваться на СМИ, вернуться к порочному кругу телевидения и тщательно рассмотреть три проблемы:

• падение ценности и качества контента;

• сокращение количества зрителей;

• сокращение доходов от рекламы.

Во-вторых, следует повысить качество рекламного посланияза счет улучшения таргетинга, развития креатива и увеличения полезности рекламы.

Все, что вы прочтете далее, должно помочь этим проблемам.

Электронный мир ориентируется на коэффициент окупаемости инвестиций. Успех часто измеряется в краткосрочных показателях, на основе нерегулярных данных исследований брендов, проводимых лишь для спокойствия тех, кто занимается брендингом. Неэлектронный мир продолжает существовать на другом конце спектра. Ни один из подходов нельзя назвать удовлетворительным.

Поскольку мы двигаемся от принципа исключенного третьего («или - или») к принципу «и - и», я предлагаю использовать принцип, который я называю «релевантность, полезность, развлекательность». Чтобы добиться правильного, эффективного равновесия, достаточно по крайней мере двух из этих трех элементов.