Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Реклама по требованию позволила бы потребителям участвовать в рекламном процессе. Они могли бы зарегистрироваться у продавца, представить ему информацию о себе и/или о своих потребительских предпочтениях и опыте использования продукта с учетом конкретной ситуации, сложившихся представлений и приоритетов. Они могли бы переключаться с одной категории товаров на другую, выбирать различные вертикали и даже заказывать бренды, входящие в категорию, исходя из собственных приоритетов. С другой стороны, каждый конкретный потребитель получал бы именно ту рекламу, которая ему нужна. Вместе с тем он получал бы и некоторое количество «ненужной» рекламы, потому что фундаментальный трюизм - иногда мы сами не знаем, чего хотим- никто не отменял.

Например, на рынке новых автомобилей потребитель будет получать рекламу и о подержанных автомобилях. Для тех, у кого недавно родился ребенок, нелишней будет реклама товаров для похудения и детских пеленок. Если реклама по требованию позволит мне (мужчине в расцвете лет) избавиться от рекламы зубных протезов и женских прокладок, я готов ради нее на все - и уверен, что я в этом не одинок.

Возможно, вы подумаете, что я капитулировал или выдохся, давая прогнозы на будущее, но это - самое главное.

Потребители гораздо умнее, чем мы думаем. Современные потребители, имеющие гораздо более широкие возможности, находят и немедленно «уничтожают» тех, кто нагло посягает на их внимание, - поставщиков нерелевантной рекламы. Они требуют не только, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным, но чтобы оно было более выгодным для них, чем для продавцов. Все это непосредственно сказывается на последних.

• Они должны предлагать потребителям более широкий выбор - чем шире, тем лучше.

• Они не должны бояться новых подходов.

• Они должны уметь слушать.

• Он должны управлять ожиданиями.

• Они должны быть в высшей степени последовательными. Но вы ведь и так это знаете, не правда ли?

В учебниках по маркетингу и рекламе всегда выделяют три главные задачи рекламы.

1. Информировать потребителя о товаре.

2. Убеждать потребителя в необходимости покупки.

3. Напоминать потребителю о товаре.

Эти функции - raison d’etre 30-секундных рекламных роликов, которые постоянно информируют потребителя о товарах, обеспечивают охват массовой аудитории и будоражат память покупателей. Проблемы охвата массовой аудитории мы обсудили достаточно подробно, поэтому сделаем несколько замечаний относительно частоты показа роликов.

Если задуматься об этом (разумеется, я сам уже сделал это), станет ясно, что частота показа роликов - это барометр эффективности. К сожалению, большинство маркетологов уверены в том, что потребители настолько глупы, что если достаточно долго твердить им «Покупай мое дерьмо!», то они не смогут устоять перед «соблазном», изменят своим убеждениям и отправятся за покупкой.

Брендинг требует воздействия на потребителя в течение долгого времени. С другой стороны, прямой отклик требует «сжатия» впечатлений, то есть воздействия в течение ограниченного времени. К тому же общее количество повторных показов роликов, посвященных брендам, как правило, существенно меньше количества показов в рамках прямого отклика. Отчасти это связано с более высокими затратами на рекламу дорогих брендов, отчасти - с крайне низким качеством телепередач, рассчитанных на прямой отклик (DRTV) [4], и инфорекламы(получасовые рекламные ролики, замаскированные под информационные программы) [5].

Большинство людей забывают о том, что теория рекламы во многом основывается на практике продвижения потребительских товаров в упаковке. Одним из самых слабых ее мест является ориентация на рекламу частоприобретаемых товаров, принадлежащих к зрелой (или находящейся в фазе спада) категории товаров, отличающейся слабой вовлеченностью потребителей. Чем выше уровень вовлеченности потребителей в процесс покупки, тем ниже частота рекламы; чем ниже вовлеченность, тем выше частота рекламных посланий. С точки зрения креатива необходимость использования в рекламе эмоций обуславливается такой же логикой: низкая вовлеченность = младенцы, цветы и щенки; высокая вовлеченность = конкретная информация, утилитарность и функциональность.

Помимо этого, можно сделать вывод, что, чем эффективнеерекламное послание, тем реже его повторяют. Вот почему один - единственный разпромелькнувшая на телеэкранах реклама «1984» компании Apple до сих пор входит в число «всех звезд». Противоположный пример - реклама бренда Pine-Sol рано или поздно может «достать» меня настолько, что я куплю продукт и использую по назначению.

Однако все это не объясняет, почему 30-секундный ролик iPod/iTunes компании Apple, в котором звучит песня группы U2 Vertigo («Головокружение»), повторялась настолько часто, что меня удивляет, почему обладатели аудиоплееров не начали бросаться ими в телеэкраны, чтобы остановить это безумие. У меня во всяком случае эта песня сама вызывает головокружение.

Какова же роль чрезмерно насыщенной и частой рекламы? Принято считать, что оптимальное количество показов варьируется от 3 (по Кругмену, 1972-1979 годы) до 12 (по Джеку Майерсу [6]). Современные потребители гораздо более безжалостны, и, хотя частые повторы могут дать быстрый отклик, использование принципа «Если не получилось с первого раза, попробуйте еще разок!» в долгосрочной перспективе может нанести ущерб, для предотвращения которого потребуется вмешательство министра здравоохранения.

Я подозреваю, что те, кто ненавидит Apple, ее стручки и песни [7], смотрели ее ролик не менее 12 раз. Ясно, что он уже не выполняет информационную функцию. Функцию убеждения он выполняет топорно, впадая в покровительственный тон. Функция напоминания потребителю о продукте сводится к автоматическому скачиванию все большего количества файлов из iTunes.

Значит, что все царство рекламы построено на фундаменте устаревших данных, чистой теории и несовершенных методов. Истинный смысл и цель рекламы утеряны.

Поэтому мне на ум пришла одна история [8].

Ученые поместили в комнату четырех обезьян. В центре комнаты был высокий шест, на самом верху которого была подвешена гроздь бананов. Одна за другой обезьяны отправлялись в путешествие за бананами - карабкались на вершину шеста. Но как только они дотягивалась до банана, на них из отверстия в потолке лилась ледяная вода. Участникам эксперимента приходилось быстро спускаться на пол, так и не попробовав лакомства. После того как все обезьяны несколько раз побывали под холодным душем, их насухо вытерли полотенцами.