Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.

1. Только реальная кампания позволяет выявить истинную эффективность Интернета. Не бросайте деньги на ветер, то есть на пробную рекламу. Пробная кампания не оказывает должного воздействия и ни о чем не говорит, а значит, не позволяет точно оценить значение Сети как инструмента брендинга.

2. Необходим сравнительный анализ медиасредств, позволяющий оценить качественные и количественные выгоды и последствия использования Сети. Проведите «опрос на выходе» - поговорите с потребителями, выходящими из салона дилера, магазина, зала прилета в аэропорту или кинотеатра, чтобы оценить воздействие Сети на фоне других медиасредств.

Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, - это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.

Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?

Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет - удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.

Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, - менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.

БУДУЩЕЕ ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Иен Бивис (Ian Beavis), бывший старший вице- президент по маркетингу, планированию продуктов и PR, Mitsubishi Motors North America, Inc.

Когда Джозеф предложил мне написать небольшое эссе, завершающее главу об интерактивной рекламе, моей первой мыслью было: «Разумеется, а почему бы и нет?» В течение многих лет я использовал различные элементы интерактивной рекламы, в том числе помогал компании Toyota работать с Prodigy (если кто-то еще помнит, что это такое).

Но потом я подумал: а могу ли я сказать что-то новое, что-то такое, о чем еще не говорили те, кто умнее меня? Все знают, каким мощным инструментом брендинга является интерактивная реклама: это - совершенно новый способ привлечения потребителей. Но мне кажется, что мы кое-что упускаем из виду. Я мог бы долго рассуждать на эту тему, но я буду краток и просто выскажу свое мнение. Мое эссе не будет насыщено техническими терминами и непонятными аббревиатурами.

Очевидно, что внимание, уделяемое интерактивности, полностью оправданно. Она - наше настоящее и наше будущее.

Но меня раздражает тот факт, что умные люди ведут бесконечные дискуссии о технологиях, платформах и показателях, забывая о самом главном.

Интерактивность зависит не от технологий. Она зависит от людей, от того, как они живут. Для того чтобы интерактивный маркетинг занял подобающее ему место в отрасли, он должен «повзрослеть» и избавиться от вздорности, любви к жаргонным словечкам и помешательства на технических новинках, которые свойственны подросткам. Интерактивность должна выйти из модных подвалов и с чердаков, где сегодня располагаются ИТ-отделы, и прийти в скучные центральные офисы крупных компаний. Она должна стать главной темой дискуссий среди специалистов, съевших собаку на анализе рекламы на телевидении, радио и в печати, которые работают в тесном контакте с учеными и по праву считаются «глазами и ушами» руководителей компаний. Вопрос должен обсуждаться на уровне совета директоров компаний, а не только менеджеров по управлению взаимоотношениями с клиентами или интерактивной рекламе. Перенесение этой дискуссии в самое сердце компании, то есть в ее истинный отдел маркетинга (хотя, возможно, кто-то назовет его «парком юрского периода»), будет болезненным и создаст массу проблем для рекламодателей и представителей рекламных агентств. Оно потребует сотрудничества и взаимного уважения. Обе «партии» должны понять, что они нуждаются друг в друге и только совместными усилиями могут добиться успеха. Более того, они должны будут участвовать в обсуждении маркетинговых задач, стратегий и тактических приемов, используемых компанией. Я надеюсь, что это будет плодотворный обмен мнениями о сильных и слабых сторонах различных медиасредств и их эффективности с точки зрения затрат. Необходим комплексный подход к решению маркетинговых задач. Фактически нигде в мире ни рекламные агентства, ни их клиенты не используют нейтральный с точки зрения СМИ подход. А сегодня? Если все поют одну и ту же песню из одного и того же песенника, можно ли назвать это музыкой? Это - самое главное, что я хочу сказать. В центре дискуссии об интерактивности должны быть люди. Мы должны научиться понимать людей и то, как и почему они откликаются на маркетинговые предложения. Мы должны перестать видеть в людях только представителей целевой аудитории, распределять их по демографическим группам и относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Мы должны найти позитивные методы вовлечения потребителей. Мы должны понять, что с тех пор, как мы перестали жить в пещерах, мотивация и реакция потребителей изменилась не так уж сильно. Мы должны помнить о том, что если ты можешь сделать что-то для кого-то, то это еще не значит, что ты должен это делать. Мы должны понять важность каждого контакта с потребителем и то, что люди могут быть недовольными и подозрительными. Мы должны ценить их, а не «охотиться» за ними. Мы должны вести себя с ними так, словно они - наши гости. Подумайте об этом. Когда вы слышите звонок в дверь, разве вы нападаете на гостя из кустов? А ведь именно так воспринимается потребителями всплывающая реклама.

В этом прекрасном новом мире, где мы будем ценить и понимать потребителей, интерактивность по праву займет центральное место. Она будет задавать тон каждому элементу маркетинга.

Поступайте с потребителями так, как вы хотели бы, чтобы люди поступали с вами. Дайте им возможность (приятно) удивляться и наслаждаться. Дайте им возможность открыть для себя вашу компанию или товар самостоятельно, в соответствии с их потребностями и пожеланиями. Это - будущее маркетинга, и дорога к нему лежит через интерактивные медиасредства. А пока мы только скользим по поверхности. Уважительное интерактивное взаимодействие с потребителями позволит взрастить и собрать богатый урожай плодов с точки зрения их отношения к компании и ее маркетингу и, самое главное, с точки зрения конечных результатов. В конечном счете цель маркетинга - это рост прибыли, а интерактивный маркетинг должен обеспечить самые высокие темпы ее роста.