Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Я призываю каждого, кто прочитал эту главу, отступить в сторону, посмотреть на себя в зеркало и задуматься о людях, на которых направлены маркетинговые усилия. Если они будут главной целью всех наших усилий, интерактивные медиа-средства будут развиваться, способствуя росту наших компаний. Это все, что я хотел бы сказать.

1.См. the digital future report: surveying the Digital Future - Year Four, USC Annenberg School Center for the Digital Future (прим. автора).

2.Эрни Ковач (ernie kovacs) (1916-1962) - популярный ведущий развлекательных телепередач (прим. ред.).

3.По данным Бюро регистрации тиражей периодических изданий (audit Bureau of Circulation), это USA Today, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post, New York Daily News и Chicago Tribune (прим. автора).

4.Источники: media metrix, october 2004; 2004 Fall Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all; Spring Mediamark Research Inc. Weighted pop. (000) base: all (прим. автора).

5.Джон Стюарт (jon stewart) (род. в 1962) - американский актер и продюсер (прим. ред.).

6.Такер Карлсон (tucker carlson) (род. в 1969) - телеведущий (в настоящее время - кабельный канал MSNBS, ранее - CNN) (прим. ред.).

«Наша прибыль намного превысит прибыль от премьерного показа любого художественного фильма»,- заявил Питер Мур, руководитель отдела комплексного маркетинга игровой приставки Xbox корпорации Microsoft. Он имел в виду прибыль от запуска Halo 2.

И он оказался прав. По его оценке, объем продаж уже в течение первого дня после запуска составил не менее $125 млн. Таким образом, выручка от продажи Halo 2 превысила сборы за первый уикенд демонстрации полнометражного анимационного фильма «Суперсемейка» киностудии Pixar и Disney ($70,7 млн - по данным Reveries.com, для компании Disney это был лучший показатель выручки за три дня показа).

Сделайте глубокий вдох и немного подумайте. А мы продолжим наше путешествие. Ваши глаза и мозг должны быть открыты для новой информации. Игры, несомненно, лучший из всех нетрадиционных приемов маркетинга.

Как правило, сегодня голливудские фильмы и записи на DVD запускаются в тандеме с игровой версией. Почему? Потому что журналы, посвященные играм, обеспечивают жизненно важную поддержку больным печатным изданиям (по крайней мере, с точки зрения охвата такой демографической группы, как молодые люди). Рок-звезды Green Day и Hoobastank передают свои мелодии Madden 2005. Кинозвезды (например, Жан Рено [1] в Onimusha 3: Demon Siege) использовали силу игр, чтобы оживить, увеличить или использовать свой «капитал».

Во многих отношениях на играх замыкаются многие из рассматривающихся в этой книге подходов: фирменные развлечения + Интернет + сообщества + музыка и мобильные устройства.

Я ничего не упустил? Тем не менее как в теории, так и на практике игры считаются чем-то второсортным, и к ним используется упрощенный подход.

Термин рекламные игры[2] используется так же неправильно, как и Madison + Vine™ (права принадлежат Ad Age). Чаще всего его употребляют неуверенные в себе рекламодатели, постоянно сверяющиеся с руководством для чайников по телевизионной рекламе.

Возможно, игры более других современных медиасредств склонны к каннибализму, потому что они используют телеэкран (чем он более широкий и плоский, тем лучше). Парадокс заключается в том, что телевизор сам по себе является каналом и вместилищем игрового опыта. Однако появление игровой приставки означает закат телевидения (неважно, какого - сетевого, кабельного или любого другого). По данным компании IDC, игровые приставки 85,8 % игроков постоянно подключены к телевизорам.

Цены на игровые приставки продолжают снижаться, а возможности игр быстро расширяются - как с точки зрения сложности, так и с точки зрения вовлечения потребителей. Виртуальная реальность, сетевые игры (игры с большим количеством участников в Интернете), кастомизированные игры и, самое главное, дорогие игры для большого количества участников, имитирующие виртуальный мир, - все они имеют множество приложений, альтернатив и вариаций. Мобильные игровые приставки - это мини-компьютеры, позволяющие получать полноцветное полноформатное изображение и шикарный звук и использующие беспроводное соединение Wi-Fi. Портативная игровая приставка PlayStation Portable может нанести сокрушительный удар по наружной рекламе.

Больной 30-секундный ролик напоминает немолодого квотербека. Ему давно пора на покой, но он упрямо продолжает играть в основном составе, несмотря на то что всякий раз, когда он выходит на поле, все думают, что лучше бы он этого не делал. Старые травмы и плохая физическая форма, а также используемые им приемы защиты (читай: контент - например, реалити-шоу) уже не позволяют ему противостоять натиску стремительных изменений (потребителям, имеющим более широкие возможности, и технологиям). Поскольку причиной тяжелого состояния телевизионной рекламы являются не только факторы, которые обсуждались выше (рекламная шумиха, проблемы с креативностью и наивность рекламы), но и нехватка качественного контента на телевидении, игры на ВМВ и видео с тщательно разработанными сюжетными линиями быстро стали серьезной альтернативой драме, комедии и триллеру.

В отдельных случаях воздействие игр на поведение потребителей используется и в самих 30-секундных роликах. На ум приходят два примера - автомобили Volvo и потрясающий аттракцион Michael Vick Experience. Компании Volvo настолько понравилось, как модель S40 смотрится в разработанной Microsoft игре RalliSport Challenge 2, что она использовала аналогичный клип для 30-секундной рекламы (рис. 12.1). Michael Vick Experience (он настолько хорош, что его следовало бы продлить до 60 или даже до 600 секунд) компании Nike (а чей же еще?) основан на представлении, что болельщики готовы на все, чтобы испытать возбуждение и наслаждение от пребывания «на поле» и побывать «в шкуре» своего кумира. Компания Disney создала в своих тематических парках новый аттракцион под названием Michael Vick Experience,

позволяющий болельщикам команд Национальной футбольной лиги испытать выброс адреналина, посылая мяч на 148 ярдов или делая тачдаун в роли квотербека команды Atlanta Falcons. Еще один пример - игра Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, разработанная компанией Ubisoft Entertainment, в которой для выполнения своей миссии игроки должны использовать мобильные телефоны марки Sony Ericsson. Вот вам и скрытая реклама!

Если раньше производители игр покупали права на показ брендов, то сегодня, напротив, им платят за это. Например, корпорация Procter amp; Gamble с помощью игры NASCAR 2005: Chase for the Cap, разработанной Electronics Arts, представила свою новую линию средств для мытья автомобилей - Mr. Clean AutoDry.