Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
- Название:Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Питер, Коммерсантъ
- Год:2007
- ISBN:978-5-91180-506-7, 047 17 18378
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти краткое содержание
Что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных вливаний)? Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность».
Книга будет полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, рекламы, брендинга и PR.
Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
• Что, если потребители будут иметь возможность предварительного выбора рекламы в соответствии со своими интересами или хобби, такими как туризм или музыка?
• Что, если они смогут выбирать для просмотра рекламу конкретных товаров или услуг, в приобретении которых они заинтересованы (автомобили, рефинансирование ипотечного кредита)?
• Что, если они смогут использовать этот выбор для того, чтобы решать проблемы эмоционального характера (где провести отпуск, как выбрать подарок ко дню рождения жены)?
• Что, если им понравится искать дополнительную информацию о таких «интимных» товарах, как Viagra, или техническую информацию о продуктах корпорации Dell?
Что, если потребители будут использовать какие-то (или все) эти возможности одновременно для предварительного отбора и организации просмотра рекламных роликов, которые в значительной степени будут «подогнаны» к их нуждам и потребностям?
Рекламу по требованию можно было бы запускать и контролировать при помощи пульта дистанционного управления, беспроводных устройств, Интернета и даже автоматически. Такие компании, как Visible World, используют алгоритмы, позволяющие выявить зрительское «расписание» американских семей. Таким образом, мы можем с уверенностью утверждать, что просмотр рекламных роликов как таковой будет способствовать повышению качества и обогащению содержания рекламы. Разведка рекламой- хорошая идея для компании-новичка.
Я прекрасно понимаю, что именно вы можете мне возразить. Люди далеко не всегда знают, чего они хотят, и значит, реклама по требованию (как и поиск) требует хотя бы минимального уровня осведомленности и даже заинтересованности. Вот почему я считаю, что из 20 минут рекламы только 10-15 минут должно приходиться на долю кастомизированных роликов. Предварительная осведомленность всегда будет обязательным условием рекламного послания.
Вопрос в том, в какой степени потребители будут заинтересованы в участии в рекламном процессе. Это очень важный вопрос. Ответ на него таков: если потребители откажутся от участия в рекламе, им останется только принять статус-кво. Готов поспорить, что потребители примут рекламу по требованию, потому что это прекрасное предложение. И потребители, и рекламодатели осознают его выгоды.
Еще одна форма рекламы по требованию - классическая спонсорская поддержка контента (участие в поставке контнета), в том числе свободный выбор потребителем продукта. Зрителю может быть предложено «меню» из 3-4 брендов. Он должен будет выбрать из них один, и это бренд получит право спонсировать передачу или ее фрагмент, свободный от рекламы. В этом случае зрители получат представление о четырех брендах, но только один из них получит право на финансовую поддержку передачи. При этом три бренда будут представлены зрителям «бесплатно», а один получит реальную выгоду, потому что его выберут зрители, которые, скорее всего, будут смотреть и рекламу. Что может быть лучше для бренда? Разве это не создает у руководителей креативных отделов мотивацию к созданию такой рекламы, какую хотят потребители?
Нетрудно представить, к чему это может привести, и понять, что именно технологии могут сыграть ключевую роль в оздоровлении давно болеющей рекламной отрасли. ( Примечание для рекламодателей:поскольку речь идет о ваших деньгах, выбирайте таких партнеров (и сотрудников), которые умеют эффективно работать с технологиями, способными остановить процесс загнивания.)
Сериал «Гриффины» несколько лет назад исчез из прайм-тайма, и тогда казалось, что мы больше никогда не увидим его на экране. Впрочем, вскоре был выпущен цифровой видеодиск c 28 сериями фильма, около 1 млн экземпляров которого были буквально сметены с прилавков магазинов. Видеодиск занял первое место в списке самых продаваемых дисков с записями телесериалов и четвертое - в списке самых продаваемых товаров. Естественно, телевизионная сеть FOX, благодаря которой сериал получил известность, приняла решение о возобновлении показа сериала в прайм-тайм.
Как телевизионная сеть могла допустить такую оплошность? Как это повлияло на модель бизнеса, и без того находящуюся в кризисе?
Причиной ошибки стал один из главных принципов телевизионной модели: различие между потенциальным и реальным охватом зрительской аудитории. Рейтинг сериала всегда рассчитывали, исходя из интуитивной оценки количества зрителей, и он совершенно не отражал качественные характеристики и лояльность аудитории. Объем продаж DVD с записью сериала, напротив, отражал количество его приверженцев: именно реальные потребители проявили к нему интерес и выразили готовность его купить. Несомненно, это было связано с эффективностью маркетинга сообществ (см. главу 16), хотя в данном случае он играл скорее пассивную, чем активную роль.
С другой стороны, от серии к серии фильм становился все лучше. Кульминацией стала заключительная серия сезона: лучший друг Джона оказался его злейший врагом. Однако мы так и не узнали, что произойдет дальше, потому что заключительная серия сезона стала и последней серией фильма (показ сериала закончился без предупреждения).
Чтобы понять, как зрители восприняли глупость, которую сделала телекомпания, я прочесал Интернет при помощи Google. Вот что я, в частности, там обнаружил.
20 июля 2003 года. Умоляем спасти Джона Доу!
Джон Доу исчез :-(
Если вы смотрите не фильмы, а реалити-шоу и у вас нет сердца, можете не читать это послание.
Я обращаюсь к тем, кого интересует судьба Джона Доу, к его фанатам. Мне стало известно, что телекомпания Fox решила отменить показ сериала. Однако есть надежда, что голос приверженцев сериала будет услышан, и если сообщество скажет свое слово, то нам вернут нашего любимца!
Если вам, как и мне, нравится сериал, пожалуйста, подпишите это обращение и отправьте его по обычной или электронной почте сотрудникам компании FOX.
FOX~
Gail Berman~
President, Entertainment
Fox Broadcasting
10201 W. Pico Blvd.
Los Angeles, CA 90035
Sandy Grushow-President, FOX Television
Fox Broadcasting Company,
P.O. Box 900,
Beverly Hills, CA 90213
E-mail:
stevenm@fox.com
iveyv@fox.com
stevefe@fox.com
В конечном счете эту петицию подписали 11 377 человек. Нет, не 14 млн потенциальных зрителей (которые якобы ежедневно смотрели сериал). Эти 11 377 рассерженных мужчин и женщин - представители совсем другой выборки, гораздо более активной и влиятельной, чем среднестатистическая аудитория, состоящая из домоседов, сидящих у телевизоров и нажимающих на кнопки пульта. И это только одно виртуальное сообщество! А сколько других таких же сообществ существует в Сети?
Вместе с «Гриффинами» на свалке оказались и такие шедевры, как «Спортивный вечер» и культовый сериал «Снова и снова».
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: