Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Сетевые телекомпании на свою голову слишком долго игнорировали активных зрителей, в основном ориентируясь на мнение аморфной периферии. Для того чтобы они осознали ошибочность своих представлений, потребовались цифровые видеодиски.

По данным In-Stat/MDR на 2004 год, в среднем зрители тратят на просмотр DVD 3,2 часа в неделю (это объем потребления этого медиасредства). Следовательно, средний американец просматривает по 2 DVD в неделю (телевизор он смотрит на 3,2 часа меньше). Результаты опроса специалистов в области телевидения и рекламы показывают, что «фасованный» контент (DVD) рассматривается ими как третья по значимости (после цифровой видеозаписи и кабельных каналов) угроза телевизионной рекламе.

Сегодня время между выходом на экран художественного фильма или телепередачи и их массовой дистрибуцией на DVD стремительно сокращается. Оно падает по экспоненте.

Все чаще объемы продаж DVD превосходят показатели посещаемости кинотеатров, и это понятно: целая семья может посмотреть кинофильм, заплатив за него всего лишь как за 2 билета в кино (видеодиск стоит $20).

Цифровые видеодиски - беспроигрышная попытка дать зрителям развлекательный контент. Те, кто купил DVD с сериалом «Гриффины» или «Спортивными вечерами», смогли посмотреть прекрасные передачи, которые, как все думали, никто не смотрел.

Несмотря на отличные отзывы об этих передачах, мы, рекламщики, почему-то больше доверяем компании Nielsen. Так почему же мы удивляемся тому, что методология Nielsen часто приводит к недооценке или игнорированию зрителей, готовых смотреть передачи с умными и качественными сценариями? Благодарю сетевых богов, что программа «Отставание в развитии» не была снята с эфира по причине того, что она якобы трудна для восприятия.

Рассмотрим еще несколько примеров, показывающих, какую роль цифровые видеодиски играют в мире, где потребители получают все больше рычагов влияния.

• Потребители избегают риска увлечения сериалами, показ которых может быть отменен.

• Они смотрят сериалы на своих условиях - весь фильм сразу или порциями по 15 минут.

• Они получают доступ к дополнительным клипам, комментариям и контенту.

• И, как вы догадались, никакой рекламы!

Период между выходом фильма или передачи и появлением DVD будет постоянно сокращаться. В конечном счете будет так: фильм появляется в кинотеатрах; его можно загрузить через Интернет; далее - телевидение по требованию, просмотр в самолетах, в отелях и заказ при помощи беспроводной связи. Таким образом, покупатели DVD получают доступ к новинке сразу же после ее появления или, что более вероятно, через несколько недель.

Цифровые видеодиски делают будущее ясным как день. Просто откройте глаза пошире!

Цифровые видеодиски - убедительное свидетельство того, что потребителям не нравятся рекламные ролики. Ну что ж, мы и так это знаем. Цифровые диски говорят о том, что потребителям нравятся отдельные фрагменты и эпизоды, альтернативные развязки, интервью и фрагменты, не вошедшие в передачу. Почему бы вам не подумать о рекламной кампании, в основу которой будет положен аналогичный контент?

• Кто откажется посмотреть отдельные эпизоды хроник «Сейнфельд-Супермен» компании American Express?

• Кто откажется насладиться фильмом о съемках рекламного ролика Nike?

• Кто откажется посмотреть, как директор по рекламе Джо Пытка (Joe Pytka) «пытает» директора, ответственного за создание новаторской рекламы компании IBM?

Этои есть реклама по требованию!

В телевизионном пространстве сокращение периода между первым просмотром и повторным показом означает появление нескольких новых возможностей. Программы будут доступны по требованию (возможно, за более высокую плату) практически сразу же после того, как будет закончен их первый показ. Компания Time Warner уже объявила о том, что зрители смогут «вернуться к началу» уже транслируемых в эфире передач. Вы пропустили последний выпуск реалити-шоу «Лебедь»? Ничего страшного, на следующей неделе вы сможете посмотреть запись по чисто номинальной цене - (возможно, благодаря спонсированию). (Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы ваше послание получили именноте, кто вам нужен, - особенно если это они выбрали вас? Подумайте и произведите необходимые расчеты. Сейчас самое время это сделать!)

Интересно, что сетевые и кабельные бренды используют DVD (в супермаркетах, в журналах, в Сети) как один из инструментов продвижения своих новых программ и привлечения новых зрителей.

КОНТЕНТ ПО ТРЕБОВАНИЮ СТАНЕТ РЕАЛЬНОСТЬЮ ЧЕРЕЗ 3 ГОДА

Ришад Тобаковала (Rishad Tobaccowala), президент Starcom

MediaVest Group.

В настоящее время широкополосной связью пользуется половина американских семей. Это значит, что более 100 млн человек ищут в Интернете миллиарды страниц, содержащих интересующую их информацию, скачивают миллионы любимых песен, смотрят сотни тысяч кинофильмов и играют в десятки тысяч игр. Они делают это в любое время, когда пожелают. Благодаря видео по требованию доступ к художественным фильмам и другой видеопродукции имеют около 22 млн семей. Цифровые видеокамеры, первые мобильные телефоны, работающие по технологии 3G, и огромное множество других устройств в миллионы раз увеличивают потребление видеопродукции по требованию. К 2008 году принцип «по требованию» будет использовать большинство американских семей. Технологии станут проще. Законодательство, регулирующее использование цифровых СМИ, будет усовершенствовано. Борьба за выживание приведет к быстрому сокращению затрат. Благодаря множеству экранов (которые раньше были только у телевизоров), компьютерных мониторов и телефонов, а также серверов и баз данных контент будет поставляться в любую точку мира. Какие последствия это будет иметь для рекламодателей и рекламы?

Эпоха широких возможностей

Пытаться предсказывать будущее - бессмысленное занятие, особенно если речь идет о сфере, где происходит постоянное развитие технологии и совершенствование законодательства. Еще 6 лет назад таких слов, как iPod, Google и TiVo, просто не существовало. Сегодня они прочно вошли в разговорную речь, что отражает глубокие изменения в области потребления музыкальной продукции, телевидения и Интернета.

Появление iPod, Google и TiVo отражает расширение возможностей конечных пользователей в области получения информации, навигации и управления контентом в соответствии с их пристрастиями и интересами. В рамках новых взаимоотношений потребители сами решают, что и когда смотреть или слушать. Производители, дистрибьюторы, рекламщики и владельцы СМИ больше не способны диктовать условия потребителям, но они могут искать новые методы предоставления конечным потребителям почти безграничной власти над внешней средой.