Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Подумать только: проект HYPE изначально был задуман как печатная реклама!

1.Крис Нот (chris noth) (род. в 1954) - американский кино- и театральный актер (прим. ред.).

2.Минни Драйвер (minnie driver) (род. в 1970) - английская актриса (прим. ред.).

3.Дэррил Ханна (darryl hannah) (род. в 1960) - американская киноактриса (прим. ред.).

4.Тони и Ридли Скотт (tony and ridley scott) (род. в 1944 и 1947) - британские кинопродюсеры (прим. ред.).

5.hype - от hype (англ.) - активная, крикливая реклама (прим. ред.).

Недавно Эрик Хиршберг, управляющий партнер и креативный директор рекламного агентства Deutsch LA, сказал нечто такое, от чего в зале повисла такая тишина, какая наступает только тогда, когда люди становятся свидетелями гениального озарения (неплохо для начала главы!).

Э. Хиршберг говорил о 30-секундных рекламных роликах и, в частности, заметил: «Поскольку сейчас я занимаюсь рекламным бизнесом, у меня гораздо меньше забот, чем если бы я работал на сетевом телевидении». Он имел в виду, что руководитель рекламного агентства должен разделять заботы потребителя и вникать в его проблемы. Он должен думать о том, какдонести рекламу до потребителей (вспомним, что писал об этом Б. Бернбах) независимо от того, какое медиасредство для этого используется.

Рекламный бизнес и телевидение всегда стремились (хотя иногда и неосознанно) к партнерским отношениям. И сейчас, когда 30-секундные ролики утратили свое значение, стало очевидно, сколько удобств давали эти отношения обеим сторонам.

Я уже писал, что телевидение, в отличие от цифровых видеозаписывающих устройств, никогда не было «убийцей приложений».

Так уж вышло, что рекламные агентства неожиданно для себя оказались вынуждены делать рекламу, опирающуюся не на отрезок времени, а на идею. Копирайтеры, занимавшиеся рекламой только потому, что кинопродюсеры никогда не отвечали на их звонки, внезапно почувствовали себя «на коне» и ощутили собственную незаменимость.

Контент в расширенном формате - это жизнь после смерти 30-секундных роликов, и именно ему суждено спастирекламный бизнес.

«Золотым стандартом» такого контента стали BMW-фильмы. Но в зависимости от того, по какую сторону баррикад вы находитесь, их можно считать или мессией, или ложным идолом. С одной стороны, их формат не был расширен - ведь они не получили продолжения, разве что их показывали в сокращенном варианте в течение еще одного сезона. Кроме того, пригласить голливудских режиссеров и нанять Джеймса Брауна [1] и Гэри Олдмена [2] - это круто, но это было скорее проявлением самолюбия, чем императивом бренда. Кроме того, хотя BMW-фильмы сделали свое дело (улучшили качество телепередач для сегментов знатоков и тех, кто интересуется техникой вождения), но они стали жертвой собственного успеха (достаточно задать вопрос: а сколько автомобилей было продано?).

С другой стороны, я абсолютно уверен в том, что BMW-фильмы опередили свое время (что часто создает проблему), но из-за недостатка качественного контента (на телевидении, в Сети и т. д.), который создает своего рода вакуум, они так и не стали настоящими королями контента в расширенном формате. Мне довелось услышать две концовки этой истории. Вот некоторые поучительные свидетельства эффективности BMW-фильмов.

• Перед запуском фильмов вице-президент BMW по маркетингу Джим Макдауэлл заявил, что кампания будет считаться успешной, если привлечет 1 млн зрителей. Через два месяца после ее запуска 3 млн посетителей дилерских салонов посмотрели по крайней мере один BMW-фильм (по данным самой компании).

• Общие результаты кампании были таковы: фильмы посмотрели 13 млн человек, количество зарегистрированных посетителей сайта составило 2 млн человек, а количество клиентов, запросивших дополнительную информацию по электронной почте, - 1,2 млн человек (данные MarketingProfs.com).

• Премьера BMW-фильмов состоялась в мае 2001 года. Объем продаж в мае и июне был самым высоким - по данным WebDev IQ, было продано 40 тыс. автомобилей, и это в условиях экономического спада!

По оценке Business 2.0, затраты на производство фильмов составили как минимум $14 млн (компания не подтвердила эту информацию). Исходя из того, что количество зрителей, посмотревших фильмы, оценивается в 13 млн человек, можно предположить, что количество реальных потребителей, которые видели фильмы, составляет не менее 4 млн человек (учитывая, что часть зрителей смотрела фильмы более одного раза). Следовательно, затраты на один просмотр составили $3,50 в расчете на зрителя (для сравнения: этот показатель для телевизионного рекламного ролика, показанного в прайм-тайм, составляет всего 13 центов). Учитывая, что, в отличие от зрителей рекламных роликов, зрители BMW-фильмов являются реальными(они сами принимают решение о просмотре или дают разрешение на их показ), можно сделать вывод, что они образуют заинтересованную и глубоко вовлеченную аудиторию. Продолжительность рекламного ролика, показ которого стоит 13 центов, составляет 30 секунд, а средняя продолжительность фильма - 7 минут. Таким образом, на самом деле затраты на фильмы и ролики составляют соответственно $3,50 и не менее$5,46 (13 центов умножаем на 14 (7 минут), а затем на 3, чтобы компенсировать те две трети телезрителей, которые так и не увидели рекламу, так как смотрели в это время другой канал, находились в другой комнате или были заняты другими делами). Заметим, что в этих расчетах не учитывается фактор внимания и вовлеченности, а значит, отдача BMW-фильмов по сравнению с отдачей 30-секундных роликов оказывается еще выше.

Компания BMW ничего не говорит о том, удалось ли ей выявить прямую связь между фильмами и объемом продаж автомобилей. И до тех пор, пока мы не сможем проанализировать влияние на прибыль каждого фактора, будь то медиасредство, маркетинг, продвижение товара, местоположение пунктов продаж, народная молва или работа местных дилеров, лучше всего попытаться установить простую связь между BMW-фильмами (на входе) и объемом продаж (на выходе).

К слову сказать, вспомним уже выдвигавшийся мною довод относительно возможности использования концепции чистой приведенной стоимости к идеями к окупаемости инвестиций. Представьте себе, что в течение 7-10 лет тысячи «Бумеров» будут проданы прежде всего тем потребителям, которые, посмотрев BMW-фильмы, получат первое и, может быть, самое сильное впечатление о бренде. Как это оценить в денежном выражении? В какой момент мы должны перестать опираться на достоверные факты и воспарить на крыльях веры?

В конечном итоге мы подходим к фундаментальному вопросу нового маркетинга о качественном охвате. К кому вы обращаетесь: ко всем потребителям или к тем, кто вам нужен? Джим Макдауэлл сообщает (ссылаясь на BMW Teller (Penn amp; Teller)), что средний возраст покупателей BMW (у дилеров) - 31 год, а годовой доход - в среднем $91 тыс. Далее, 50 тыс. посетителей автосалонов заявили, что они обдумывают возможность покупки автомобиля. Это подводит нас к третьей идее, семена которой я хотел бы посеять в читателях, - идее эффективного охвата. Иными словами, круг замыкается: охват потребителей - окупаемость инвестиций - охват потребителей (охват - связь - воздействие).