Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Услышав о необходимости использования контента в расширенном формате, многие рекламодатели в ответ просто пожимают плечами - ведь он требует больших затрат, так как считается, что рекламная шумиха вокруг фирменных развлечений требует участия звезд первой величины, продюсеров, режиссеров и т. д. Но на самом деле с точки зрения привлечения внимания и развлечений контент в расширенном формате дает гораздо больше, чем 30-секундный ролик.

Продолжительность большинства образцовых телевизионных рекламных роликов составляет 60 секунд. О чем это говорит?

Вот лучшие образцы контента в расширенном формате.

• Кристофер Уолкен [3] был поистине ужасен в рекламном ролике Ripper (игра для персонального компьютера), которой я увлекался более 10 лет назад. Интересно, что ролик Ripper числится в длинном списке фильмов с участием К. Уолкена.

• «Офисный защитник» Терри Тейт стал культовым героем серии пятиминутных интернет-фильмов о компании Reebok. Их создателям удалось показать все стороны нашей жизни, от смешных до великих.

• Тайгер Вудс [4] был героем рекламы бренда Buick «Ловушка для Тигра».

• Бренд Mercury запустил эзотерический многосерийный фильм «Счастливчики» (реминисценция фильма «Помни»). Реклама была ориентирована на аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет. В ней рассказывается о судьбах десяти связанных между собой героев.

• В заключительных сетевых сериях «сейнфельдианы», вызвавших много споров, American Express свела вместе Джерри Сейнфельда и Супермена.

• В продолжение своих 30-секундных роликов с дерзкой рекламой «Смотри, что происходит!» корпорация Mitsubishi сделала короткие 50-секундные клипы, в которых содержалась развязка.

• В рамках свободной от рекламы телепередачи «24» корпорация Ford сняла трехминутные ролики, состоящие из двух частей. Это была одна из первых попыток размещения контента в расширенном формате с помощью такого механизма дистрибуции, как сетевое телевидение.

• Информируя любителей музыки о повторном запуске своего сервиса, теперь уже вполне законного, компания Napster использовала серию классических «вебизодов» [5].

• «Витрины» TiVo изобилуют контентом в расширенном формате.

Рассмотрим последствия распространения контента в расширенном формате для рекламной отрасли и сетевого телевидения.

Реклама возвращается к своим истокам и становится независимой, а сетевое телевидение может оказаться королем в изгнании. (Возможно, здесь я немного преувеличиваю).

Я не уверен, что традиционное телевидение способно адекватно отреагировать на появление контента в расширенном формате. Причиной тому - его сегодняшний контент и зависимость от рекламы.

Это не значит, что на «автобане» изменений сетевые телекомпании будут путешествовать автостопом. Перспективы их выживания и процветания зависят от того, как они будут взаимодействовать с Интернетом, цифровым видео и кабельными телекомпаниями, но прежде всего от того, как они смогут существовать в условиях расширения возможностей потребителей и укрепления их власти.

У сетевых телекомпаний есть все необходимое для создания новой модели бизнеса. Впереди будут идти такие гиганты, как корпорация P amp; G (со своей инициативой «Сорок экспериментов»). Одной из первых попыток включить в интренет-стратегию прием «намагничивания» (создание у зрителей мотивации для посещения сайта whatever.nike.com и просмотра окончания рекламных роликов) была рекламная кампания «Всякая всячина» корпорации Nike при участии таких популярных звезд спорта, как Мэрион Джонс и Марк Макгуайр. Пользователи Сети не только смогли познакомиться с главной сюжетной линией, но и выбрать одну из нескольких альтернативных развязок. Я не вижу никаких препятствий для использования такой практики и на телевидении. Отдельные ее элементы уже используются в программе «Кандидат» телекомпании NBC. Желающие познакомиться с полными вариантами программы в записи и эпизодами, не вошедшими в передачу, могут найти их в Сети.

Контент в расширенном формате начинается на тридцать первой секунде и продолжается ровно столько, насколько позволяет воображение (или потребитель). Это важнейшее изменение в области обмена сообщениями, которое приведет к реальной конвергенции Голливуда и Мэдисон-авеню (и прекращению практики выплаты крупных денежных сумм за показ в фильме «Секс в большом городе» бутылки водки Absolut).

На улице, где живут поборники креатива, сегодня праздник. Однако те, кто работает в СМИ, могут воспользоваться моментом для того, чтобы избавиться от своих «пристяжных» с «конскими хвостами» и (в который раз) полной грудью вдохнуть ветер перемен.

А пока СМИ наслаждаются взрывным ростом своей отрасли и любовью новых клиентов. Традиционные и креативные агентства хромают на каждом шагу, в то время как независимые медиа-средства упиваются своей славой: они вышли из «подполья» и на равных участвуют в переговорах с клиентами. Сегодня их жизнь все больше становится похожей на жизнь традиционных агентств: они привлекают клиентов тем, что предлагают сократить количество специалистов по планированию, менеджеров по обслуживанию клиентов, аналитиков, математиков, специалистов по ракетостроению и даже креативщиков.

Однако не следует забывать и о противоположной тенденции (она еще только намечается, но в будущем, скорее всего, наберет силу). Прежде всего речь идет о контенте в расширенном формате. Но не стоит забывать и о некоторых других приемах нового маркетинга, включая интерактивность, контент, создаваемый потребителями, и маркетинг сообществ.

Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.

(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) «Вебизод» «Все о Honda Cog» был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный «золотой стандарт» телевизионной рекламы.

В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.