Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Up amp;down

Как оживить бренд

при помощи новой рекламы

Мне кажется, я успешно справился с задачей: текст получился кратким, точным, в нем содержится название книги и он достаточно динамичен.

Я показал его нескольким специалистам по поисковому маркетингу, и вот как они охарактеризовали мое произведение.

Предупреждение: В этих отзывах содержится много технических терминов, но (заимствуя слоган рекламы PGA Tour) это хорошие парни!

Кевин Л и (Kevin Lee), исполнительный директор Did- It. com.

Результаты анализа показывают, что для того, чтобы получить достаточно высокий показатель обращений в Google (в противном случае рекламу никто не заметит или она не будет стоить того, что вы за нее заплатили), креативность названия должна играть подчиненную роль по отношению к ключевому слову. В Overture можно использовать и более креативный подход, но даже там нежелательно использовать рекламу с низким коэффициентом «кликов» (отношением количества пользователей, которые «кликнули» по рекламе, к количеству показов рекламы). Я считаю, что креатив нужно соотнести с ключевыми словами, причем их не должно быть слишком много. Можно также использовать элементы интерфейса Google, позволяющие автоматически подбирать нужные слова для креатива. Привязка креатива к ключевым словам повышает эффективность рекламы. Кроме того, чем выше степень соответствия (синергия) между ключевым словом, креативом и текстом в целом, тем продуктивнее диалог.

Ключевое слово:бренд

Ваш бренд умер?

Up amp;down

Как оживить бренд

Эффективные подходы к маркетингу

Ключевое слово:реклама

Новая реклама брендов

Up amp;down

Бесплатные выдержки из книги, реклама

Автор - Джозеф Яффе. См. Juice.

Искусство рекламы состоит в том, чтобы представить множество аргументов и фактов в рамках одного ясного послания. Если вы находите, что это достаточно трудно сделать в ограниченном пространстве 30-секундных роликов, попробуйте сделать это при помощи контекстных связей. Продавцы, считающие, что должны делать это сами (забыв о предупредительной надписи «Не пытайтесь сделать это самостоятельно!»), и увлеченные поиском рекламные агентства должны заставить своих креативщиков работать совсем по-другому (если, конечно, они хотят, чтобы их реклама была услышана).

Рон Беланджер, вице- президент по маркетингу, Carat Interactive.

Проблема поиска заключается не только в том, что рекламодатели ограничены пространством текста, но и в том, что поисковые устройства требуют не абстрактного, а конкретного подхода. Иными словами, «Жизнь после смерти (30-секундных роликов)» - прекрасное название, и оно найдет отклик у тех, кто ищет книги в магазинах и библиотеках. Но те, кто ищет интересующий их предмет в Сети, обычно четко формулируют, что именно они хотят найти. Поисковый запрос может быть сформулирован как «маркетинговая стратегия» или «тенденции развития рекламы». Почему? Потому что они видят надпись: «Ведущий специалист в области интерактивного маркетинга рассказывает о новейших маркетинговых стратегиях. Щелкните здесь, чтобы познакомиться с работами на эту тему». Это скучно. Но если ваше послание конкурирует с 10-20 другими объектами поиска, то вы не можете позволить себе быть слишком умным. Прямой ответ на прямой вопрос позволяет получить самое большое количество откликов.

Заголовки, принятые на Мэдисон-авеню, и ее язык не слишком пригодны для поиска. Если вам нужно написать текст для поисковой системы, вы должны мыслить не как копирайтер, а как библиотекарь.

Тайна нового маркетинга раскрыта Специалист по стратегии бренда Джозеф Яффе рассказывает о последних тенденциях в маркетинге.

Если вы считаете, что данная задача не имеет отношения к маркетингу, вы ошибаетесь. Вы действительно думаете, что она чем-то отличается от разработки запоминающегося, бьющего точно в цель слогана? Я предвижу, что в сфере поиска вот-вот произойдет настоящий креативный взрыв, вызванный тем, что поиск будет признан «душой» бренда (то есть инструментом доступа к соответствующему сайту). Это будет настоящий прорыв, и если в поиск будет добавлено немного юмора, иронии и веселья, то его можно будет использовать не только для рекламы из серии «Купи скорее!».

В основе поиска или маркетинга по принципу «Тяни!» лежит способность потребителей контролировать маркетинг. Это самая суть новых возможностей, используя которые потребители могут мгновенно найти любую информацию, товары, бренды и т. д., формулируя как строгие, так и нестрогие условия поиска. С точки зрения отношения потребителей к бренду поиск отражает нечто среднее между интересом к нему, желанием его купить и действием (покупкой). Поиск заранее предполагает определенный уровень осведомленности о бренде и хотя бы минимальный интерес к нему. На самом деле превращение бренда в объект поиска - это результат осведомленности о нем.

Поиск не заменяет (и не должен заменять) какую бы то ни было форму рекламы или коммуникаций, базирующихся на осведомленности, хотя было бы глупо считать, что он не играет роли в повышении ее степени. Рассмотрим, например, маркетинг этой книги. Я с удовольствием куплю эту «свалку» ключевых слов - от имеющих широкий смысл («маркетинг» и «реклама») до вполне конкретных («маркетинг» + «идеи» + «книга») и даже специфических («Яффе» + «книга»). Только в больном мозгу может родиться мысль о том, что кто-то намеренно будет искать мою книгу. Но я подозреваю, что хорошая, интересная аннотация, реклама или призыв могут разжечь любопытство потребителя, и он решит, что моя книга - это лучшая покупка в его жизни.

Я могу также ориентироваться на определенную группу потенциальных покупателей, ученых и даже журналистов, ищущих книги по маркетингу (я сам - один из них). Возможно, им не помешает услышать хороший отзыв о книге какого-то «младотурка», фамилию которого они не запомнили.

Кроме того, поиск может сыграть роль самой лучшей «свахи». В конечном счете благодаря ориентации на узкую аудиторию, конкретности и релевантности моей рекламы покупатель, занятый поиском, может выйти на сайт моей книги или узнать на Amazon.com о том, где ее можно купить. Поисковое устройство приведет пользователя в нужную точку естественным образом (то есть бесплатно для меня) или немного поможет ему (то есть мне придется немного заплатить).

В первом случае поиск вынужденно играет роль дистрибьютора СМИ, c которой он в естественных условиях справляется не слишком блестяще. Однако умные продавцы (то есть вы) могут сознательно выдвинуть свой бренд на первое место в списке. В этом случае о нем узнает максимальное количество пользователей, а вероятность импульсивной покупки будет низка, но не равна нулю. (Помните героя Джима Керри в фильме «Тупой и еще тупее»? Когда ему говорят, что вероятность того, что девушка его мечты считает его претендентом на ее руку и сердце, составляет 1:1 000 000, он бурно радуется: «Значит, у меня естьшанс!»)