Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Google - это «10:10», значит, ваши шансы гораздо выше. В следующий раз, когда вы будете использовать Google, обратите внимание на количество откликов на ваш запрос - вы просто сойдете с ума. Вы имеете дело с прелестным микрокосмом нашего мира, охваченного неразберихой. Послание, которое он несет рекламодателям, не отличается сложностью (и порадует господ Э. Райса и Дж. Траута): если вы не заняли ни первого, ни второго, ни третьего места, значит, вы неудачник.

Во втором случае поисковое устройство находит бренд и зону его наилучшего восприятия, создавая такие рыночные условия, в которых продавцы и потребители могут гармонично сосуществовать. Осведомленность, существовавшая до начала поиска, вознаграждается мгновенным признанием и (будем надеяться!) неизбежной покупкой. Но здесь также возможны сюрпризы. Кроме того, новые игроки имеют великолепную возможность претендовать на определенное количество денег, внимания и отклика потребителей. Человеку, занятому поиском, нужен менее широкий, но более конкретный набор товаров, и это меняет его ожидания, на которые, однако, можно повлиять с точки зрения выбора конкретнойкниги.

В третьем случае поиск можно сравнить с ножом, разрезающим масло, или с прямой как с кратчайшим расстоянием между пунктами А (вопрос) и Б (ответ). Имея ограниченную информацию, умный и находчивый пользователь может быстро найти новую книгу Дж. Яффе о жизни после смерти 30-секундных рекламных роликов.

Конечно, пользователь может просто отправиться на сайт Amazon.com и ввести в поисковое устройство слово jaffe. Вот почему я считаю, что «мыльный пузырь» поиска лопнул уже давно. Сегодня поиск пронизывает всю Сеть. Именно благодаря ему Amazon и eBay (и Google) стали тем, чем они стали. Без поиска товарное предложение в целом становится унылым и однообразным.

Впрочем, возможен еще один сценарий поиска: профессионалы, работающие в нашем бизнесе, могут прочитать статью в Adweek с цитатами из моей книги, где рассматриваются те же проблемы, что и в моей работе. В статье будет ссылка, при помощи которой заинтересованный читатель может приобрести книгу на одном из лучших сайтов, специализирующихся на электронной торговле.

Поиск меняется быстрее, чем что-либо другое. Ниже мы рассмотрим несколько тенденций и поговорим о том, что ждет нас в не столь отдаленном будущем.

В настоящее время поиск распространяется не только за счет интернет-изданий, но и самой рекламы. В каком-то смысле этот процесс вписывается в элемент полезности в рамках принципа «релевантность, полезность, развлекательность».

Потребитель получает возможность взаимодействий с электронным креативом, позволяющим четко формулировать критерии выбора товара (например, при покупке подарка). Представим себе, что я ищу подарок для 32-летней женщины, любящей готовить и путешествовать, которая когда-то была очень мила (ангел превращается в дьявола, когда милые шалости превращаются в глупые капризы, но некоторым это нравится).

На экране появляются результаты поиска (рис. 18.1), и я получаю массу релевантных, однородных и вполне доступных вариантов, которые можно купить здесь и сейчас (естественно, используя карту Discover). Удобно, не правда ли?

Ликвидация последствий возможной гибели 30-секундных роликов требует особой тактики. Другими словами, простая рекламная кампания, основывающаяся на ключевом слове, должна гарантировать, что если потребители ищут рекламируемый интернет-сайт, но не могут вспомнить наименование бренда или URL, то они найдут его при помощи органических или платных ссылок.

Чтобы найти информацию о петушиных боях Burger King, я набрал в поисковом устройстве следующие слова: «burger king скандальный забавный цыпленок direct tv» - и получил список ресторанов Лос-Анджелеса, Лас-Вегаса (совершенно бесполезная информация) и две новостные статьи о кампании по продвижению BK, но отнюдь не адрес www.chickenfight.com. Эту проблему мог бы легко решить простой и эффективный платный список.

Сегодня поиск - это ввод данных и быстрое получение необходимой информации. Он предполагает изначальную заинтересованность, но никак не влияет на осведомленность о бренде как условии принятия решения о покупке. Можно ожидать, что поскольку Сеть принимает все более развлекательный характер, то этот аспект поиска изменится. Во всяком случае поиск будет экономить время случайных посетителей.

Поиск может стать еще одним спасательным тросом для больных 30-секундных роликов. Представьте себе, что, набрав в поисковом устройстве слова «новая модель внедорожника honda», вы получаете множество пиктограмм соответствующих телевизионных рекламных роликов. Самое главное, компании будут платить только за те ролики, которые потребители действительно смотрели!

КОЕ- ЧТО О ПОИСКОВОМ МАРКЕТИНГЕ

Кевин Райан (Kevin Ryan), исполнительный вице- президент Did- It. com.

Сегодня мы знаем, что первый этап эволюции поисковых устройств датируется началом 1990-х годов, а принятое сегодня название они получили из уст Арчи, героя одного из комиксов.

Примерно в то время, когда люди начали искать информацию в Интернете, появились автоматические устройства (органический поиск), которые прочесывали сайты и индексировали информацию. Позднее, во времена бума и краха электронной коммерции, в интересах получения денежной выручки поисковые сайты начали продавать платную информацию (платные списки), то есть то, что раньше называлось рекламой.

Итак, игра началась! Современный поисковый маркетинг - это бурно развивающаяся отрасль с оборотом в миллиарды долларов. Благодаря своей особой структуре она стала сегментом электронной рекламы. Интернет-сайты должны соответствовать требованиям органического поиска. Платный поиск нужен рекламодателям. Все это очень сложно, поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бренд стоял на одном из первых мест в списке, вы должны помнить следующее.

1. Вселенная поисковых устройств.Провайдеры поисковых устройств специализируются либо на органическом, либо на платном поиске.

Платный поиск - это «художественная» составляющая поискового маркетинга, а органический поиск - его научная составляющая.

2. Какой вид поиска выбрать?Это зависит от вас. Вы можете либо научить технических специалистов создавать дружественные по отношению к поисковым устройствам сайты и передать платный поиск в ведение отдела маркетинга, либо пригласить специалиста, который будет работать над органическим поиском и помогать вам в создании веб-страниц и управлении программами платного поиска. Существует и третий вариант - вы можете поручить работу своему рекламному агентству. Оно наймет специалиста для работы в области органического поиска и будет самостоятельно контролировать платный поиск.