Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Тут можно читать онлайн Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Публицистика, издательство Питер, Коммерсантъ, год 2007. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Питер, Коммерсантъ
  • Год:
    2007
  • ISBN:
    978-5-91180-506-7, 047 17 18378
  • Рейтинг:
    3.67/5. Голосов: 91
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти краткое содержание

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - описание и краткое содержание, автор Джозеф Яффе, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных вливаний)? Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность».

Книга будет полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, рекламы, брендинга и PR.

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Джозеф Яффе
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

В какой-то степени фирменные развлечения, иногда называемые скрытой рекламой, совсем недавно получившие собственный бренд Madison+Vine™, - это «мыльный пузырь», который, по моему мнению, уже лопнул. Их всегда недооценивали и недостаточно использовали. Во многом это было связано с их постепенным перенесением в старые добрые 30-секундные рекламные ролики.

Корпорация DaimlerChrysler на собственном горьком опыте убедилась в том, что от участия Селин Дион в кампании по продвижению новой линии автомобилей выиграла только сама певица и, естественно, агент Питер Арнелл, внесший основной вклад в реализацию этой идеи. Впрочем, не будем винить во всем только его. В конечном счете эта кампания была обречена на провал из-за отсутствия должной интеграции. Получили ли новые покупатели какие-нибудь стимулы, например билеты на концерт или бесплатный компакт-диск? Нет. Честно говоря, единственной целью этой кампании было удовлетворение самолюбия ее инициаторов.

Причиной фиаско кампании с Селин Дион стали несколько стратегических ошибок, но решающую роль сыграли опасения, вызванные отсутствием возможности быстрого успеха при сохранении статус-кво. В основе кампании лежали рекомендации знаменитости. Для того чтобы донести положительные отзывы Селин Дион о новых моделях DaimlerChrysler до потребителей, была сделана серия 30-секундных рекламных роликов. Кроме того, звезда лично присутствовала на автомобильной выставке в штаб-квартире корпорации. Это обошлось корпорации очень дорого - ясправился бы с этой задачей за существенно меньшие деньги.

На поверхности явлений такая практика выглядит как попытка объединить бренд и развлечения (Голливуд, телевидение, спорт и музыка). Но это так же бессмысленно, как пытаться растворить масло в воде. По крайней мере это еще никому не удавалось. Я не думаю, что бренды когда-либо нуждались в таких «костылях», как звезды-одиночки, запрашивающие огромные гонорары. Бренды и сами прекрасно могут справиться с предложением развлекательного и убедительного опыта. Бренд Napster никогда не испытывал потребности в звездах. Nike может решать свои задачи как вместе со звездами, так и без оных. Использовать развлечения прекрасно умеет бренд Buick - кампания «Ловушка для Тигра» позволила использовать потенциал бренда более чем на 100 %.

Телевидение без рекламы

Если мне так и не удалось убедить вас в том, что я правильно определил направление эволюции 30-секундных роликов, давайте попытаемся присмотреться не к будущему, а к настоящему, то есть к росту количества СМИ, не зависящих от рекламы. Например, свободная от рекламы программа «24» - премьера сезона телекомпании Fox, спонсируемая корпорацией Ford, - знаменовала окончание одного этапа и начало следующего. На таких же принципах основывается и деятельность телекомпании HBO, если, конечно, не говорить о порно, нецензурной брани, грубости, разврате и неоправданном насилии. Другими словами, у 30-секундных роликов выпали все зубы и они превратились в голодного несчастного старого льва - отчаявшегося и совершенно беспомощного.

Единственное, что позволит выжить телевидению без рекламы, - подписка или платный просмотр. Так оно и происходит - посредством платного телевидения, просмотра по требованию и DVD. Озабоченность вызывает лишь то обстоятельство, что, даже если брендам удастся использовать эту возможность, не вмешаются ли потребители?

Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев

Рекламные ролики больше не выполняют свои функции. А контент?

Меня всегда поражает то, что иногда, казалось бы, умные люди из-за страха, отчаяния, лени и эгоизма принимают глупейшие решения. Наиболее ярко это проявляется на телевидении (в авангарде - сетевые телекомпании), где скрытая реклама приобрела настолько вульгарные формы, что осторожные и умные потребители чуют ее за версту.

Несмотря на изменившийся маркетинговый ландшафт, рекламодатели побаиваются сильных, инновационных форматов и подходов. А поскольку скрытая реклама позволяет быстро добиться осязаемого успеха, компании вновь и вновь обращаются к ней. В 2004 году 34 % руководителей рекламных агентств были убеждены в том, что в ближайшие три года скрытая реклама будет оказывать самое сильное воздействие на телевизионную рекламу. Они оказались правы. Денежная выручка от нее быстро растет. Если в 2003 году доходы от рекламы Tyson Foods составили какие-то жалкие $0,6 млрд, то в 2004 году куш от кампании Citibank составил уже $2 млрд. По некоторым оценкам, в 2009 году расходы бренда Hershey на скрытую рекламу возрастут до огромной величины - $13,3 млрд. Это означает, что в течение 6 лет они увеличатся в 22 раза. (Я использую статистические данные компании In-Stat/MDR.) Лес Мунвес из Viacom считает, что в 2008 году 75 % всего прайм-тайма телекомпании CBS будет использовано для скрытой рекламы. С другой стороны, медиа-магнат Барри Диллер не думает, что рекламные развлечения или развлекательная реклама [3] так уж эффективны. Спешу обрадовать Б. Диллера: я разделяю его мнение.

Мои тревоги относительно скрытой рекламы связаны прежде всего с ее чрезмерным использованием и злоупотреблениями со стороны продавцов, в результате чего потребители открыто отвергают ее. Кроме того, я инстинктивно убежден в ее относительно низкой эффективности. Квинтэссенцией фирменных развлечений как инструмента воздействия на потребителей стала телевизионная программа «Кандидат». Вокруг таких брендов, как Levi’s, M amp; M’s, Crest и Mattel, строились целые передачи. Нередко скрытая реклама выглядит неуместной или шитой белыми нитками. Когда Дональд Трамп утверждает, что его шоу - самое интересное, его здания - самые высокие, а его бизнес - самый успешный в мире, мы готовы ему верить. Но когда он говорит то же самое о «дружественных» брендах, то наше доверие мгновенно испаряется. Более того, я не уверен, что эти бренды получают что-то более существенное, чем выгоды, связанные с их присутствием в шоу. «Выбери меня, потому что я здесь» - вот в чем смысл рекламного послания передач и фильмов, герои которых пользуются каталогами Levi’s или делают и продают шоколадные батончики. Но ему никто не верит, потому что оно неубедительно с функциональной, практической и эмоциональной точки зрения. Чтобы с корнем вырвать неуместное вторжение бренда в контент, я почти готов вновь встать на защиту 30-секундных роликов. Специалисты в области рекламы используют такое понятие, как «основания для доверия». Так вот, я не могу припомнить в передаче «Кандидат» ни одного такого основания. Если вам показалось, что я сам себе противоречу, примите мои извинения. Действительно, в начале книги я восхвалял эту передачу, а теперь пытаюсь разнести ее в пух и прах. Все правильно - это «уловка 22». Чтобы примирить две точки зрения, спешу сделать официальное заявление: 30-секундные ролики прозябают на самом дне каменного мешка отчаяния. Фирменные развлечения оказались этажом выше, но, чтобы выбраться наружу и увидеть дневной свет, им придется пройти долгий путь.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Джозеф Яффе читать все книги автора по порядку

Джозеф Яффе - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти отзывы


Отзывы читателей о книге Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти, автор: Джозеф Яффе. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x