Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Тут можно читать онлайн Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Публицистика, издательство Питер, Коммерсантъ, год 2007. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Питер, Коммерсантъ
  • Год:
    2007
  • ISBN:
    978-5-91180-506-7, 047 17 18378
  • Рейтинг:
    3.67/5. Голосов: 91
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 80
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти краткое содержание

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - описание и краткое содержание, автор Джозеф Яффе, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru

Что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных вливаний)? Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность».

Книга будет полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, рекламы, брендинга и PR.

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Джозеф Яффе
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать
Рис 201 Какой отец откажется купить своему малышу этот набор инструментов - фото 31
Рис. 20.1. Какой отец откажется купить своему
малышу этот набор инструментов известного бренда?

Кроме того, компания Home Depot доминировала в телевизионном жанре «для дома, для семьи» в целом, используя реалити-шоу («Торговые площади») и специализированные каналы (HGTV).

(рис. 20.1)? Home Depot использует великолепные инструменты, которые особенно выигрывают в сравнении с доступными в ближайшем Toy “Я” Us рюкзачками с логотипом «Макдоналдс». Я уверен, что любой заботливый отец придет в ужас, если ребенок попросит купить ему такой рюкзачок.

Шизофренические бренды

Включать бренд в ткань контента можно хорошо или очень хорошо, а можно плохо или совсем плохо. В последнем можно убедиться на примере фирменных развлечений. Но мы должны сделать еще один шаг вперед и провести границу между старым и новым маркетингом, между традиционными и нетрадиционными подходами.

Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.

Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».

Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?

Скажите, дорогие читатели, заметили ли вы в фильме скрытую рекламу? Если да, ответьте, пожалуйста, еще на один вопрос: помешало ли это вам наслаждаться фильмом? А вот во время показа «Матрицы» аудитория охала и ахала. Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения. Ах, если бы всегда можно было так платить за рекламу! Но сегодня студии запрашивают астрономические суммы за очень слабые фильмы и плохую рекламу. Вспомните также и о скептически настроенных потребителях, воспринимающих скрытую рекламу как насмешку над собой. На помощь! Похоже, я хожу по кругу. Давайте двигаться дальше.

Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений

В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.

Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.

Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!

А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.

Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.

Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.

Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.

Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».

Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Джозеф Яффе читать все книги автора по порядку

Джозеф Яффе - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти отзывы


Отзывы читателей о книге Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти, автор: Джозеф Яффе. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x