Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

10. Фирменные развлечения - да.

Семь подходов из десяти - совсем неплохо. (Вот здорово! Интересно, сколько книг они продали?)

А теперь обратимся к Джорджу Мастерсу и его 60-секундной оде iPod корпорации Apple. Это прекрасный пример одновременного использования сразу нескольких новых подходов: прежде всего интерактивность + контент в расширенном формате (эй, никаких 30-секундных роликов!) + маркетинг сообществ + контент, генерируемый потребителями. И еще одно: что-то не видно ни клиента, ни рекламного агентства. Это совершенно независимый разговор о бренде. Возникает опасность, что пассивность рекламных агентств (или активность потребителей) приведет к их полному исключению из этого процесса.

Теоретически зажечь «факел» нового маркетинга легче, чем может показаться, но на практике вас ожидает немало трудностей, потому что вначале что-то вы будете делать не совсем правильно (или совсем неправильно). Но на ошибках учатся: вы сможете компенсировать упущенные возможности, если сделаете следующее:

• откажетесь от попыток сохранить статус-кво и полностью избавитесь от привычных, но давно устаревших представлений;

• хотя бы частично примете изменения, используя новые инструменты и возможности;

• возьмете на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга;

• а также (под дулом пистолета) заставите ваших партнеров использовать новые методы; и будете помнить, что…

• …только талантливые специалисты помогут вам справиться с теми колоссальными изменениями ( да здравствует все новое!) в маркетинге.

Откажитесьот попыток сохранить статус-кво. Все нужно ставить под сомнение. Оглянитесь вокруг, загляните внутрь организации. Попытайтесь объективно оценить эффективность маркетинговых усилий в области коммуникаций. Нельзя делать что-то только потому, что «так заведено», и глупо сопротивляться изменениям. Это может дорого обойтись вам лично (вы потеряете работу) и негативно отразиться на бренде. Вы можете утратить контакт с потребителями - ведь у них есть рычаги власти, позволяющие им выбирать и контролировать рекламу и СМИ. Устаревшие методы, используемые всеми и каждым, никому не приносят пользы. Пришла пора вернуться к идеям Дж. Уонамейкера и сделать рывок вперед, опираясь на правильные, обоснованные и продуманные представления о сравнительной эффективности маркетинговых усилий.

Хотя бы частично (а лучше полностью) примите изменения, используя новые инструменты и возможности.Зайти в воду по щиколотку - еще не значит победить в триатлоне, который ждет вас впереди. Вы должны забыть о тестах и прочей ерунде. Если вы собираетесь экспериментировать, то должны быть готовы к серьезным усилиям. Эти усилия должны быть инициированы руководством компании и направлены на изменение ее культуры. Именно так поступила корпорация Procter amp; Gamble, отдав команду «Стоп машина!», а затем развернув свой «корабль». Она не дала ему сесть на мель (или столкнуться с айсбергом).

Возьмите на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга.Поднимите планку. Нельзя полагаться на догадки, устаревшие представления и гипотезы. Нельзя все сводить к окупаемости инвестиций. Все гораздо сложнее, и следует идти глубже, чтобы найти и сравнить все точки соприкосновения с потребителями. Важно понять, какие коммуникации страдают от перегрузки (и при прочих равных условиях должны быть усилены), а какие почти не используются (и должны быть ликвидированы). Кроме того, следует соблюдать правильное соотношение между реальным брендом и бизнесом, или между долгосрочным брендингом и краткосрочными продажами. Мы живем в эпоху отношений «и - и», а не «или - или», и ваше умение одновременно добиваться нескольких (часто противоречивых) целей будет становиться искусством инаукой.

Заставьте ваших партнеров - рекламодателей, рекламщиков и/или представителей СМИ - принять участие в программе… или пошлите их черту.Нужно думать не о том, как сэкономить на партнерах, а о том, как получить от них как можно больше. Убедитесь в том, что они предлагают вам действительно новые, а не бывшие в употреблении идеи, в том, что они не занимаются очковтирательством, пытаясь увеличить объем продаж с помощью 30-секундных роликов. Пришло время оценить способность ваших партнеров генерировать идеии осуществлять ихвместе с вами. Пришло время удостовериться в том, что в одной упряжке с вами работают лучшие из лучших (а не те, кто просто оказался под рукой). В эпоху консолидации и обобщенных подходов нужны узкие специалисты, а не «мастера на все руки».

И последнее. Приглашая специалистов, делайте это так, словно завтрашний день не наступит(потому что он действительно может не наступить - по крайней мере для вас). Спросите себя: смогут ли специалисты по закупкам, сегодня отвечающие за материально-техническое снабжение и выбор рекламного агентства, завтра взять на себя ответственность за конечный результат? Не качайте головой, оглянитесь вокруг - ваш отдел маркетинга вчера был гораздо больше, чем сейчас, и у вас было гораздо больше обязанностей, чем сегодня. Единственное, от чего вам придется отказаться, - это ваш, может быть, самый слабый союзник, то есть устаревшие и утратившие эффективность 30-секундные ролики. Вы должны избавиться от тех, кто продолжает сопротивляться изменениям, и пригласить новую команду талантливых специалистов. Научив старых менеджеров работать по-новому, вы сохраните преемственность, но в конечном счете вам все равно придется радикально менять этику организации.

Агентства BBDO и JWT, эти Голиафы современного рекламного мира, пригласили таких звезд, как создатель BMW-фильмов Дэвид Лубарс и генератор идей для бренда Nike Тай Монтегю. Сделав это, агентства изобрели колесо (или нашли ему новое применение). Время покажет, можно ли научить старого пса новым фокусам. Но в ушах креативных директоров звенит: делайте рекламу не так, как другие, экспериментируйте а-ля Procter amp; Gamble, и вам гарантирована непыльная работа в компаниях-динозаврах. Но может ли леопард избавиться от пятен на своей шкуре? Даже если изменения будут инициированы руководством, сможете ли вы сломить сопротивление в средних слоях организации?

Книга имеет подзаголовок «Реклама: жизнь после смерти». Это название можно интерпретировать по-разному.

• 30-секундные ролики мертвы (таким образом, речь идет о жизни после смерти).

• Жизнь после смерти 30-секундных роликов возможна.

• 30-секундные ролики (независимо от того, живы они или умерли) уже не являются «золотым стандартом». На их место пришло множество новых возможностей и захватывающих альтернатив, которые могут и должны увеличить энергетический потенциал вашего бренда посредством восстановления, сохранения и в конечном счете укр епления связей с потребителями.