Сесилия Кэнг - Внутри Facebook. Голая правда

Сэндберг разработала новый бизнес по добыче данных в крупных масштабах, и деньги потекли рекой. Она создавала новые рекламные инструменты, в том числе один под названием «Пользовательские аудитории», который позволял брендам и политическим кампаниям объединять списки электронной почты и другую информацию с данными Facebook для более точного таргетинга 83. Компания работала над созданием автоматизированного аукциона, который мог бы каждую секунду обрабатывать миллионы заявок на рекламу, основанную на данных Facebook и истории просмотров пользователя за пределами сайта. Она также работала над инструментом «Похожие аудитории», где бренды предоставляли бы списки своих клиентов, а Facebook выявляла бы пользователей с похожими профилями для адресной рекламы 84.

Некоторые считали, что Сэндберг пришлось адаптироваться, чтобы вписаться в культуру Facebook. «Google была организацией, ориентированной на ценности. Facebook же абсолютно не руководствовалась ценностями», – сказал бывший сотрудник Google, работавший с Сэндберг. Другие же полагали, что она изменила культуру компании. Возможно, лучше всего это прослеживалось на примере тех, кого она наняла. Одним таким примером был Каплан. Другим – Эллиот Шраге.

Шраге был одним из первых, кого Сэндберг взяла на работу, и выделялся в свободной молодежной культуре Facebook. Он был на двадцать четыре года старше Цукерберга, и его представление о повседневной одежде сводилось к расстегиванию верхней пуговицы накрахмаленной рубашки. Выглядел он грозно: пронзительный взгляд, прямоугольные очки, темные вьющиеся волосы и низкий сиплый голос делали его поразительно похожим на кинорежиссера Сидни Поллака.

Сэндберг и Шраге, уроженец Чикаго, получивший юридическое образование в Гарварде и обладающий весьма своеобразным чувством юмора, сблизились в Google. Оба были гуманитариями в индустрии, которая свысока смотрела на юристов и обладателей MBA. Главным событием года для них был Давос, а не TechCrunch Disrupt или конференция D от The Wall Street Journal. И оба они с жадностью следили за ритмом национальной политики в стиле «кто кого».

На публике Шраге демонстрировал дружелюбие и открытость, хотя и был жестким с репортерами, придирался к мелочам в статьях и иногда ругался по телефону с редакторами по поводу выбора слов в заголовках. В мае 2010 года сбой в системе Facebook позволил некоторым пользователям заглянуть в чужие личные сообщения. Шраге согласился ответить на вопросы читателей в Bits, блоге газеты The New York Times. Он получил около трех сотен гневных вопросов о растущем количестве случаев злоупотреблений данными. «Читать вопросы было болезненно, но продуктивно, – сказал он. – Отчасти эта боль вызвана сочувствием. Никто в Facebook не хочет усложнять жизнь наших пользователей. Мы хотим сделать ее лучше» 85.

Но за кулисами Шраге выполнял другую часть PR-стратегии компании, о чем свидетельствует его поведение в кабинете сенатора Шумера в 2009 году. По словам некоторых сотрудников отдела коммуникаций и политики, он прибегал к агрессивной тактике в борьбе с угрозой регулирования. Он видел это иначе: «Я чувствовал, что команда должна выйти за пределы того, с чего она начинала в сфере коммуникаций, и стать более профессиональной, лучше подготовленной для понимания и решения вопросов конфиденциальности, регулирования, конкуренции, финансов и других политических моментов, стоящих перед Facebook», – сказал Шраге.

Он вечно сражался с критиками, которые жаловались не только на то, что Facebook обирает пользователей (берет их данные), но и на размещенный на платформе пользовательский контент. По мере роста соцсети увеличивался и уровень токсичного контента, который казался особенно неуправляемым среди молодежи.

В конце января 2012 года Билл Прайс, председатель правления некоммерческой группы по защите прав детей Common Sense Media, рассказал о своей встрече с Сэндберг в новом офисе Facebook по улице One Hacker Way в Менло-Парке. Прайс, соучредитель базирующейся в Сан-Франциско компании TPG Capital, одной из крупнейших частных инвестиционных компаний в стране, вращался в тех же кругах богатых бизнес-лидеров со связями из Области залива, что и Сэндберг, и вместе с другими техническими руководителями состоял в советах директоров таких организаций, как Калифорнийская академия наук.

Но Common Sense Media стала для Facebook настоящей проблемой в сфере PR. Эта организация была ярым критиком и частью нарастающей волны протеста со стороны групп защиты прав потребителей, детей и гражданских прав, которые внимательно изучали, как Facebook влияет на молодежь и что она делает с личными данными. Основатель компании Джим Стейер, бывший адвокат по гражданским правам и профессор Стэнфорда, осуждал компанию в новостях и только что закончил писать книгу «Talking Back to Facebook» («Спор с Facebook»), в которой критиковал социальные сети с точки зрения социального и эмоционального благополучия молодежи.

С момента открытия доступа к платформе старшеклассникам в 2005 году Facebook сталкивалась с проблемами безопасности и психического здоровья молодежи 86. Когда юные пользователи не проверяли свои посты на наличие комментариев и лайков, то соревновались в том, у кого больше друзей. Множились случаи кибербуллинга. Facebook игнорировала свое собственное правило, запрещающее детям младше тринадцати лет заводить аккаунты. В мае 2011 года, по оценкам журнала Consumer Reports, на платформе было 7,5 млн несовершеннолетних пользователей 87.

По словам Прайса, Сэндберг настояла на том, чтобы Стейер не приходил на встречу. Прайс согласился, но не без права вето: Шраге. Однако когда Сэндберг встретила Прайса объятиями и теплой улыбкой, он увидел, что за ней стоит Шраге. Прайс посмотрел на Сэндберг и твердо, но не повышая голоса, спросил: «Что здесь делает Эллиот?»

Сэндберг напомнила Прайсу, что Шраге отвечает за политику и поэтому лучше всего подходит для того, чтобы выступать от имени Facebook по вопросам, касающимся молодежи. Прайс был заметно раздражен, но не стал больше задерживаться на этом вопросе. У него было важное сообщение, и ему нужна была помощь, о чем он сразу сказал Сэндберг. Прайс сел, и Сэндберг опустилась в кожаное кресло рядом с ним, разулась и сложила под себя ноги. По другую сторону конференц-стола в одиночестве сидел нахмуренный Шраге и играл роль «плохого полицейского», сложа руки на груди.

Прайс начал встречу со слов о том, что их отношениям нужна перезагрузка. «Конечно же, – сказал он, – Common Sense и Facebook смогут договориться о каком-то способе защиты детей в интернете». Некоммерческая организация была особенно обеспокоена тем, что дети размещают материалы, которые когда-нибудь доставят им неприятности в жизни: подвыпивший подросток с банкой пива на вечеринке или юная девушка, непристойно позирующая на улице. Он выдвинул идею кнопки «Ластик». Почему бы не создать инструмент для молодежи, дающий им второй шанс? Это казалось разумной идеей. Дети Сэндберг были еще слишком малы, так что для нее тема была неактуальной. Но Шраге, отцу достаточно взрослых детей, которые могли вести аккаунт на Facebook, не нужно было объяснять пользу такого предложения. Однако тот быстро отбросил эту идею.