Ян Кумминс - Shell шокирует мир

Различными пиар-кампаниями Shell занималось немало настоящих профессионалов, и то, что в последние годы компания так часто «садилась в лужу», подставляя своих акционеров, как, например, в случае кризиса запасов в январе 2004 г., вызывает крайнее изумление. Недавние проколы, начиная с Нигерии и Brent Spar и заканчивая непростительно грубой ошибкой, являющейся следствием потрясшего мир попустительства в вопросе оценки восстанавливаемых нефтяных запасов и злоупотребления служебным положением, никак не объяснимы с рациональной точки зрения. Напомним, что речь идет о компании, давно и не понаслышке знающей, насколько важно иметь хорошие связи с общественностью, и понимающей, какой ущерб может причинить потеря репутации, особенно если учитывать принципы, на которых строится ее управление.

Один из посвященных в тайны нефтяной индустрии старших менеджеров дал по этому поводу следующий комментарий:

Остается только предположить, что история с запасами стала следствием временного корпоративного умопомрачения, которого трудно было избежать, учитывая размеры компании. Признаками надвигающегося несчастья, безусловно, являлось ее крайнее высокомерие, а также иллюзорное доверие собственным пропагандистским лозунгам, т. е. абсолютная вера в то, что Shell – слишком важная организация, чтобы ее слова и действия можно было подвергнуть публичным подозрениям.

Если это действительно так, корпоративной культуре Shell необходимо наконец-то прийти в согласие с современным миром. Все используемые «увертки» имеют лишь ограниченный срок годности. В эпоху мгновенного распространения информации по сети Интернет организациям, будь то правительство или крупная корпорация, становится все труднее и труднее предотвращать разрушительные утечки, особенно при отсутствии официальных сведений, что свидетельствует о желании компании скрыть правду от пристального внимания общественности.

Если из этого урока можно извлечь мораль, она, несомненно, заключается в следующем: после долгих лет уверток, использования дымовых завес и кривых зеркал, показухи и утаивания неприятных фактов (упрямая вещь эти факты, несмотря на все ухищрения лучших PR-специалистов!), становится все очевиднее, что корпоративная культура Shell весьма далека от того, чтобы на нее можно было опереться при столкновении с реальными проблемами.

К середине 1980-х гг. тревога по поводу деятельности Shell распространялась по всему миру со скоростью лесного пожара, и особенно среди немногих еще оставшихся поселений аборигенов, которые были особенно уязвимы к пиратским методам ведения бизнеса, применяемым компанией. Из замороженной пустыни штата Аляска и обширной тундры Канады зазвучали голоса местных жителей, протестующие против планов, которые строит Shell в отношении их родных земель. И они не одиноки. Долго страдавшие аборигены Австралии возразили против деятельности Shell на своей исконной территории, так же, как и местные племена в Бразилии, и индейцы некогда могущественного бассейна Амазонки, куда XX век принес столько смертей и разрушений.

Та скорость и внезапность, с которой происходили изменения, потрясла многих в Shell: компания попала под пресс не виданного прежде давления общественности. В течение 1980-х гг. на компанию обрушился нарастающий шквал международных претензий: от Shell требовали не только прекратить свою деятельность в некоторых особенно уязвимых регионах, но и в полной мере компенсировать ущерб, нанесенный местным жителям и природе. Одно из таких требований поступило из поселения, расположенного в перуанском тропическом лесу, где Shell проводила разведочные работы. Прямым следствием присутствия специалистов Shell в тропических лесах Перу стало то, что около 100 индейцев местного племени погибли после заражения болезнями, против которых не имели врожденного иммунитета. В этом случае Shell попыталась уклониться от предъявленных обвинений, сваливая вину на лесозаготовителей, которые работали на территории, населенной племенем Нахуаа еще до того, как туда прибыли нефтяники.

Но растущий поток гнева, теперь уже накрывающий Shell с головой, не был ограничен протестами и требованиями о реституции, выдвинутыми коренными жителями Заполярья, аборигенами австралийских пустынь и последними представителями тех индейских племен из южноамериканских тропических лесов, которые безжалостно истреблялись вторжением на их территории белых людей, ведомых жаждой наживы. К концу 1980-х гг. тщательно разработанный и профессионально вылепленный образ социально и экологически безупречной компании, чье имя должно ассоциироваться с надежным другом, на которого можно положиться, начал разрушаться уже и в Соединенных Штатах, и в Великобритании.

В апреле 1988 г. на нефтеперерабатывающем заводе Martinez, принадлежащем Shell, произошла утечка, и 440 тыс. галлонов нефти вылились в залив Сан-Франциско. В результате в сильно загрязненных водах Тихого океана погибли тысячи птиц. В 1989 г. на компанию была возложена ответственность за нефтяное пятно на реке Мерси, образовавшееся в результате выброса в нее 150 тонн сырья. Shell была оштрафована на 1 млн фунтов – рекордная сумма штрафа, наложенная британским судом за действия, повлекшие нанесение экологического ущерба.

К 1990 г. совет директоров Shell наконец понял, что им следует расширить рамки своей стратегии построения отношений с общественностью и учесть быстро растущее беспокойство в отношении глобального потепления. Выступая в 1990 г., сэр Джон Коллинс, бывший в то время председателем Shell, сказал: «Самая серьезная проблема, с которой столкнулась энергетическая промышленность, связана с глобальной экологией и глобальным потеплением. Возможные последствия искусственного потепления столь тревожны, что к данной проблеме, безусловно, должно быть привлечено серьезное международное внимание».

Для компании, которая до настоящего времени стойко отказывалась признавать любые факты экологических нарушений, и, несмотря на явные доказательства своей виновности, категорически отрицала, что ее действия могли повлечь какие-либо экологические бедствия, это явилось поистине революционным заявлением.

Надежды делают весну вечной, и теперь наблюдатели ждали от Shell каких-то инициатив, которые подкрепили бы надежды общественности на то, что компания наконец-то изменит свои методы ведения бизнеса и будет более внимательно относиться к сохранению естественного природного баланса при проведении своих исследований в девственных регионах, в процессе извлечения нефти из недр земли, ее очистки и транспортировки через Мировой океан. Ведь эти проблемы, наряду с глобальным потеплением, упомянутым президентом компании в своей инновационной речи, тоже требовали серьезного международного внимания.